Das klassische Customer Relationship Management (CRM) hat ausgedient - die Zukunft gehört dem Customer Experience Management (CEM). Auch wenn sich die beiden Termini nur in einem Wort unterscheiden, bedeutet die Entwicklung doch einen tiefgreifenden Wandel im Verständnis, wie Unternehmen mit ihren Kunden umgehen und interagieren.
Foto: estherpoon - shutterstock.com
Mit der Digitalisierung vieler Geschäftsprozesse rückt der Kunde mehr und mehr in den Fokus. Daten, die an unterschiedlichsten Touchpoints generiert werden, erlauben es, sämtliche Aktionen der Kunden genau zu beobachten. Daraus ergibt sich ein immer detaillierteres Bild, wie Kunden ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen wahrnehmen. Diese Experience kann dabei helfen, die eigenen Produkte und Services genauer an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen und so mehr Geschäft zu generieren.
Wie das funktioniert, haben die PAC-Analysten im Auftrag der maihiro GmbH im August und September 2018 gut 100 Manager von SAP-Anwenderunternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern aus Deutschland und Österreich gefragt. Bei den Interviewten handelte es sich um Verantwortliche aus IT- und Fachabteilungen wie Vertrieb, Marketing und Kundenservice.
Kunden fordern die Unternehmen
Dabei wurde klar, dass die Betriebe zunehmend die Notwendigkeit erkennen, ihr Kundenmanagement neu zu organisieren. Doch das stellt für viele Unternehmen eine große Herausforderung dar, konstatieren die Analysten. Gerade hinsichtlich der sich ständig verändernden Kundenanforderungen sowie dem aus der Digitalisierung resultierenden Wachstum an Kundendaten sehen sich die Verantwortlichen offenbar besonders gefordert.
Foto: PAC
Es geht in erster Linie um Agilität und Integration. Für rund 60 Prozent der Befragten ist es eine große Herausforderung, abteilungsübergreifend Prozesse zu etablieren, um das Kundenerlebnis bewerten und verbessern zu können, durchgängige Prozesse vom Webshop bis ins Backend (beispielsweise dem ERP-System) zu schaffen beziehungsweise alle für das Kundenerlebnis relevanten Daten zu bündeln.
Darüber hinaus ist es für mehr als die Hälfte der Unternehmen offenbar schwierig, aus den Datenanalysen die richtigen Schlüsse zu ziehen, was Trends, Chancen und Optimierungspotenziale betrifft. Auch die Bereitstellung benutzerfreundlicher Anwendungen für das Kundenmanagement sowie die Möglichkeit, die damit verbundenen Prozesse schnell anpassen zu können, um auf Veränderungen im Kundenverhalten reagieren zu können, gilt vielen als große Herausforderung.
Starre IT-Systeme sind das größte Problem
Immerhin haben die meisten Firmen erkannt, dass sie aktiv werden müssen, so ein Ergebnis der Umfrage. Gut zwei von drei Befragten gaben an, bereits an der Transformation ihres Kundenmanagements zu arbeiten. Allerdings sprechen nur 13 Prozent von einer kompletten Neuausrichtung, 54 Prozent erklärten, einzelne Prozesse in bestimmten Bereichen prüfen und sich speziell dort neu ausrichten zu wollen. Ein Drittel der Befragten will indes an den bestehenden Prozessen festhalten und lediglich offenkundige Schwachstellen optimieren.
Foto: PAC
Bei der Modernisierung des Kundenmanagements erweisen sich zu starre IT-Systeme als größtes Problem - ein Drittel bezeichnete diesen Punkt als großes Hindernis, weitere 39 Prozent immerhin noch als geringes Hindernis. Schwierigkeiten bereiten den Verantwortlichen darüber hinaus eine grundsätzliche Abneigung gegenüber Veränderungen (23 Prozent) sowie ein Mangel an internen Kompetenzen. Dagegen weiß nur rund jeder Zehnte nicht, wo er anfangen soll, beziehungsweise beklagt sich über fehlende Unterstützung aus dem Topmanagement.
Foto: PAC
Viele Unternehmen sehen sich aufgrund der Lösungsvielfalt im Markt mit steigenden Kosten für den Betrieb und die Weiterentwicklung vieler nicht-integrierter Applikationen für die verschiedenen Aspekte des Kundenmanagements konfrontiert, schreiben die PAC-Analysten. Dem Gros der Anwender sei es zudem ein Anliegen, Lösungen zu implementieren, die sich mit Hilfe von Add-ons erweitern ließen.
Anbieter bauen Plattformen für das Kundenmanagement
Die Anbieter tragen diesen Wünschen Rechnung. Beispielsweise hat die als Cloud-CRM-Anbieter gestartete Salesforce ihre Plattform mittlerweile um zahlreiche Services erweitert - teils selbst entwickelt, teils mit Zusatzangeboten von Partnern. Dazu zählen beispielsweise Funktionen für künstliche Intelligenz, um das Kundenverhalten weitgehend automatisiert auswerten zu können. Zuletzt hatte der Branchenprimus auf seiner Kundenkonferenz Dreamforce mit Customer 360 eine Lösung vorgestellt, mit deren Hilfe Anwender eine einheitliche Sicht auf sämtliche Kundendaten erhalten sollen. Dafür müssten die Daten nicht erst aufwendig integriert und aufbereitet werden, verspricht der Cloud-Spezialist.
Auch SAP hat in diesem Jahr einen neuen Anlauf im CRM-Geschäft genommen. Mit SAP C/4HANA hat der deutsche Softwarekonzern eine Suite angekündigt, die eine nahtlose Integration der einzelnen Services und eine einheitliche Oberfläche vorsieht. Das Produkt-Paket soll diverse bestehende Angebote wie SAP Sales Cloud, SAP Marketing Cloud, SAP Commerce Cloud und SAP Service Cloud mit Lösungen aus den jüngsten Akquisitionen wie Gigya, CallidusCloud und Coresystems vereinen. Darüber hinaus erweitert SAP laufend sein Portfolio - vor allem mit Übernahmen. Vor wenigen Wochen wurde die Übernahme von Qualtrics angekündigt. Rund acht Milliarden Dollar ist der Spezialist für Experience-Management Lösungen den Walldorfern wert.
Es dürfte allerdings noch ein weiter Weg sein, bis SAP mit seiner integrierten CEM-Lösung im Markt Fuß fassen kann. Die neue Produktsuite für den Bereich CX habe noch keine flächendeckende Bekanntheit erlangen können, beobachten die PAC-Analysten. Aus Sicht der Deutschsprachigen SAP Anwendergruppe (DSAG) ist es nachvollziehbar, dass SAP in dem dynamischen Customer-Relationship-Management-Markt Akzente setzen will. Allerdings müsse der Software-Hersteller zunächst zeigen, dass C/4HANA mehr als nur ein "Marketing-Label" ist, stellten DSAG-Vertreter im August 2018 fest.
Knackpunkt bleibt die Integration
Mit C/4HANA werde eine Produktsuite erwartet, die einen durchgängigen und integrierten Lösungsansatz bietet, der die schwer überschaubaren SAP-Lösungen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice bündelt. "Die Ankündigungen hören sich gut an. Vor allem die Prozessintegration über die verschiedenen Systeme hinweg ist für Kunden wichtig", erläuterten die DSAG-Sprecher. Allerdings seien viele Kunden durch die bisherigen Erfahrungen mit On-Premise-Lösungen wie SAP CRM abgeschreckt. Hier herrsche zwar eine hohe funktionale Abdeckung, aber die Implementierung und der Betrieb seien aufwändig.
Lesen Sie mehr zum Thema Customer Relationship Management:
"Vielen Anwendern fehlt bislang der Glaube, dass die technische Umsetzung von C/4HANA zeitnah dem Marketingansatz folgt", urteilt das Sprecherteam. Potenzial in SAPs neuer CRM-Lösung sieht die DSAG insbesondere hinsichtlich des Funktionsumfangs: "Manche Kunden haben sich in einem On-Premise-System über die Jahre einen Funktionsumfang aufgebaut, den sie gar nicht benötigen. Somit kann der Weg zu einer schlankeren Cloud-Lösung Vorteile bringen."
Dafür müsse SAP jedoch weiter an der Integration arbeiten. Speziell im E-Commerce-Bereich herrscht der Anwendervertretung zufolge der Eindruck, dass es noch weiterer technischer Anstrengung bedarf, um eine gute Integration zwischen den Produkten SAP Cloud for Customer (C4C) und SAP Hybris Commerce zu erzielen. Hier sei spürbar, dass zwei unterschiedliche Philosophien von Hybris und SAP aufeinanderträfen, die erst langsam zusammenwachsen.
CRM verspricht gute Geschäfte
Diese Aspekte wird SAP noch klären müssen, um seinen neuen Lösungen den Weg zu ebnen. Gerade im CRM-Bereich kann sich das jedoch lohnen. Gartner zufolge erzielen Hersteller von CRM-Software bereits mehr Umsatz als die Anbieter von Datenbank-Management-Systemen (DBMSs) und ERP-Software. Damit nimmt CRM die Spitzenposition im Software-Markt ein, konstatieren die Marktforscher.
Laut Gartner betrugen die weltweiten Software-Umsätze mit CRM im vergangenen Jahr 39,5 Milliarden Dollar - und überholten damit die DBMS-Umsätze, welche 36,8 Milliarden US-Dollar erreichten. "Wir erwarten, dass CRM 2018 auch weiterhin an der Spitze des Software-Markts stehen wird und der Bereich mit der größten Wachstumsrate, nämlich 16 Prozent, sein wird", prognostizierte Julian Poulter, Research Director bei Gartner. Bis 2020 soll das Jahresvolumen des weltweiten CRM-Geschäfts auf fast 60 Milliarden Dollar wachsen.