Manche offerieren Rabattmarken, manche Gewinnspiele und andere Prämien für Weiterempfehlungen - Unternehmen versuchen mit immer ausgefeilteren Methoden, den Kunden an sich zu binden. Dafür brauchen sie Unterstützung von der IT in Sachen Kundendaten. Lange bezog sich das auf das Sammeln von Informationen über bestimmte Zielgruppen. Mittlerweile geht es Marketing-Chefs stärker darum, das Verhalten von Kundengruppen vorhersehen zu können - Stichwort Predictive Analytics.
Die entsprechenden IT-Anwendungen haben sich denn auch vom Customer Relationship Management (CRM) zum Customer Engagement Management entwickelt. "To engage" hieß ursprünglich "sich verloben". Die emotionale Konnotation zeigt, wie stark es um Meinungen, Gefühle und Wertungen des Kunden geht - und um den Wunsch, diese nutzbar zu machen. Manchmal wird der Begriff als "Kundenerwartungs-Management" (Customer Experience Management) übersetzt und soll verdeutlichen, dass das Unternehmen positive Erfahrungen schaffen will. Dass sich Konsumenten in der virtuellen Welt zunehmend ihrer Macht bewusst werden, etwa durch Bewertungsportale und Verbraucherforen, drückt der Begriff Customer Digital Experience aus.
Unabhängig von der Definition zeigt sich die wachsende Bedeutung des Kunden-Managements nicht zuletzt am Geld. Peter Sondergaard, Analyst beim US-Marktforscher Gartner, sagte bereits im März vorigen Jahres: "Schon 2017 könnte der Chief Markting Officer (CMO) ein größeres Budget haben als der CIO." Martina Koederitz, Deutschland-Chefin von IBM, erklärte kürzlich gegenüber cio.de, das Unternehmen führe immer mehr Gespräche mit den Fachabteilungen.
Der Markt für Tools in diesem Segment ist denn auch in Bewegung. Der Branchendienst cmswire schreibt unter Verweis auf den US-Marktforscher Gartner, dass in den kommenden zwei Jahren mehr als 1.200 CRM-Apps zum Download in den verschiedenen App Stores bereitstehen dürften. Die Analysten gehen insbesondere von steigender Nachfrage nach Software as a Service und Cloud- Anwendungen aus.
Gartner hat insgesamt dreizehn Hersteller unter die Lupe genommen und in seinem aktuellen Magic Quadrant eingeordnet. Dieser enthält vier Felder: Führer, Herausforderer, Nischenanbieter und Visionäre. Darunter sind bekannte Größen wie Oracle und SAP, aber auch unbekannte Firmen.
Gartner beschreibt den magischen Würfel wie folgt:
Leader: Führend sind Salesforce.com, Pegasystems und Oracle mit der Sparte RightNow Cloud Service. Oracle taucht mit einer anderen Sparte nochmals auf.
Herausforderer: In diesem Feld ist Oracle mit Siebel vertreten. Außerdem SAP und Microsoft.
Nischenanbieter: Als Nischenanbieter sieht Gartner Amdocs, Parature, Kana, Zendesk, Nice Systems und Astute Solutions.
Visionäre: Visionäre Kraft trauen die Analysten lediglich Lithium Technologies zu.
Diese Einschätzung basiert auf zwei Dimensionen. Die eine bezeichnet Strategie, Ziele und Visionen des Unternehmens ("Completeness of Vision"). Hier geht es zum Beispiel um das Geschäftsmodell und die Innovationsfähigkeit. Die andere stellt dar, wie gut die Firmen ihre Ziele in der Praxis umsetzen ("Ability to Execute"). Dabei spielen nicht nur die Produkte und Services eine Rolle, sondern etwa auch um die Skills der Mitarbeiter.