Social Media: Von Schwellenländern lernen

Social Media wird branchenübergreifend von mehr als 70 Prozent der Unternehmen genutzt. Gleichzeitig besteht eine erhebliche Diskrepanz zwischen den gesetzten Erwartungen an diese Medien und der tatsächlichen Umsetzung. Dies ergab die internationale KPMG-Studie "Going Social. How Businesses are Making the Most of Social Media", in der mehr als 1800 Führungskräfte und 2000 Angestellte in elf Industrie- und Dienstleistungssektoren befragt wurden.

Im Folgenden sind drei zentrale Feststellungen aus der Studie zusammengefasst.

1. Social Media im Fokus des Managements

Social Media hat aus Sicht des Business eine wesentliche Bedeutung für das Marketing, das Customer Relationship Management (CRM) sowie die interne und externe Kommunikation gewonnen. Die IT unterstützt die Geschäftsbereiche dabei mit der Auswertung großer und bisher ungenutzter Datenmengen (Big Data) und stellt die technischen Plattformen für diese Medien bereit.

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung für die Unternehmensentwicklung ist Social Media thematisch auf der Vorstandsetage angekommen. Bemerkenswert dabei ist: Bereits heute sieht die Mehrzahl der Manager Social Media als effektives Instrument des Business, welches für den Erhalt und den Ausbau der Marktstellung genutzt werden kann.

In Zahlen bedeutet dies, dass insgesamt 66 Prozent der Manager Social Media für Marketingzwecke oder die Verbesserung der Kunden- und Lieferantenbeziehungen (CRM) nutzen. Immerhin 62 Prozent setzen die Medien für Research und die Geschäftsentwicklung ein. 59 Prozent sehen den Einsatz überwiegend im Bereich Kundenservice und verstehen hierunter vor allem Feedback, allgemeinen Support oder auch die Bearbeitung von Beschwerden.

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Social Media gewinnt für das Management ein übergreifendes Thema an Bedeutung: die konzernweite Steuerung dieser Medien. Diese gestiegene Nachfrage nach Steuerung ist auf die Unterschiedlichkeit der Initiativen zurückzuführen, insbesondere im Bereich Marketing und CRM. Darüber hinaus basieren viele Lösungen in diesem Umfeld auf Cloud Technologien (SaaS) und können somit vergleichsweise einfach und ohne direkte Einbindung in das Unternehmen eingekauft werden.

2. Wachstumsmärkte nutzen Social Media verstärkt

Wachstumsmärkte wie China, Indien und Brasilien nutzen soziale Medien und Netzwerke im internationalen Vergleich zu Deutschland, UK, Australien und Kanada deutlich intensiver und selbstverständlicher zur Geschäftsentwicklung.

Die verstärkte Nutzung kann dadurch begründet werden, dass diese Länder häufig weniger Legacy Systeme besitzen und deswegen zum Beispiel im Bereich der unternehmensinternen Kommunikation auf soziale Medien und Netzwerke (Social Business) zurückgreifen.

Soziale Medien und Netzwerke werden in Wachstumsmärkten aber auch als wirkungsvoller im Vergleich zu traditionellen Kommunikationsmitteln angesehen. Aus diesem Grund nutzt man diese gezielt als Wettbewerbsvorteil: zum Beispiel für den Auf- und Ausbau von Kundendaten, die Sammlung und Auswertung von Daten im Unternehmensumfeld (Preise, Nachfrageverhalten, usw.) sowie einen beschleunigten Austausch mit Lieferanten.

3. Nutzung durch Handelshäuser international am höchsten

Es wurden insgesamt elf verschiedene Branchen in der Studie untersucht. Obgleich sich das Nutzungsverhalten der Branchen dabei ähnelte, lagen Handelsunternehmen diesbezüglich vorne.

Dies ist darauf zurückzuführen, dass Handelsunternehmen im Vergleich zu anderen Branchen stärker vom Erfolg ihrer Marketingaktivitäten abhängig sind und Social Media das Marketing bereits vor Jahren auf den Kopf gestellt haben. Darüber hinaus nutzen Handelsunternehmen die Massendaten, die sie nun über soziale Medien und Netzwerke sammeln und auswerten können.

Auf diese Weise können vor allem Kundendaten erfasst werden, die gerade im stationären Handel nicht vorlagen. Die genaue Kenntnis von Einkaufs- und Online-Bezahlgewohnheiten der Kunden sowie die daraus ableitbaren Kundenanforderungen im Hinblick auf das Sortiment, die gewünschten bzw. benötigten Services und Preise wird als kritischer Wettbewerbsfaktor verstanden.

Handelsunternehmen werden nach eigener Einschätzung auch am stärksten von zunehmender Komplexität betroffen sein. Diese ist insbesondere auf die Verknüpfung von Daten aus sozialen Netzwerken und dem Point of Sale zurückzuführen.

Fazit

Schwellenländer machen bereits heute vor, zu welchen Zwecken Social Media genutzt werden können. Dies betrifft insbesondere eine verbesserte Effizienz in der Unternehmensentwicklung. Die Feststellung und spätere Realisierung dieser Effizienzvorteile bedarf Transparenz sowie einer technologischen und prozessualen Beratung, die CIOs im Unternehmen am besten sicherstellen können.

Die Studie "Going Social. How Businesses are Making the Most of Social Media" kann über Sebastian Paas voraussichtlich ab Oktober/November bezogen werden.

Sebastian Paas ist Partner bei KPMG Consulting, Information Technology.