80 Prozent der Befragten gaben an, dass sich die Trends bereits heute oder innerhalb des nächsten Jahres auf die CRM-Aktivitäten auswirken. Bis zum Jahr 2010 und darüber hinaus würden sie ihre volle Wirkung entfalten. Als wesentliche Folge der veränderten, zunehmend integrierten Wertschöpfungsketten von Festnetz- und Mobilfunkanbietern, Internet Service Providern sowie Inhalte- und Medienanbietern sehen die Befragten vor allem hohen Bedarf nach konsolidierten Kundendaten, um Kunden zentrale Ansprechpartner bieten zu können. Die Befragten schätzen den Kundenwert als das zentrale Segmentierungskriterium der Zukunft ein. Ein Fünftel von ihnen erachtet ihn sogar als geeignetes Kriterium, um ihre eigene Organisationsstruktur effizient zu gestalten.
Das künftig noch einmal erweiterte Produktportfolio führt nach Ansicht der CRM-Experten zu großen Potenzialen für Cross- und Up-Selling. Ebenfalls hohe Zustimmung fand die These, dass die Kunden sich künftig noch mehr Transparenz bezüglich Produkten, Preisen und Kontaktkanälen wünschen.
"Gerade in hart umkämpften Märkten entwickeln sich Produkte zunehmend zur Commodity und lassen sich kaum noch über Technologien differenzieren. Weitaus stärker beeindruckt den Kunden hingegen eine ausgeprägte Servicekultur", kommentiert Stephan Gamm, Managing Partner und Head of CRM bei Detecon, die Studie. "Das Kundenerlebnis hinsichtlich Kauf, Nutzen, Kontakt und Service gerät damit zum zentralen Orientierungspunkt für alle weiteren CRM-Aktivitäten." Folglich sei zu fragen, was den Kunden überraschen und ihn auch emotional an das Unternehmen binden könne.
Kundenwert als Steuerungsgröße
Detecon empfiehlt, produktübergreifende Nutzungsgewohnheiten konsequent auszuwerten. "Hiermit lässt sich der Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße an allen Kontaktpunkten und beispielsweise als Signal für gezielte Zusatzleistungen und beschleunigte Lieferungen nutzen", erläutert Joachim Hauk, Leiter der Studie.
Als wichtigste Konsequenz rät Detecon den Telekommunikationsdienstleistern zu gutem Service. Die Unternehmen sollten sowohl Portfolio als auch Bedienbarkeit von Endgeräten und Funktionen weniger komplex gestalten - sowohl für die Kunden als auch für die eigenen Mitarbeiter. Damit werde der Kontakt einfacher, transparenter und kundenfreundlicher. Eine kundenorientierte Servicekultur mit Handlungsspielräumen für Mitarbeiter wäre hierfür die Voraussetzung. Joachim Hauk: "Machen wir es den Kunden nicht zu schwierig und bieten ihnen da, wo es tatsächlich schwierig ist, einen Service, der überzeugt".
Für die Studie "CRM 2010 and Beyond" befragte Detecon 40 CRM-Leiter und Vorstände aus 26 Telekommunikationsunternehmen in 15 Ländern weltweit - darunter fünf der zehn größten Telekommunikationsanbieter.