Alles hängt mit allem zusammen: Mitarbeiter sind Konsumenten sind Mitarbeiter. Die Trennlinien zwischen privaten und geschäftlichen Anwendungen verschwimmen zunehmend, meinen die beiden Gartner-Analysten Karen M. Shegda und Nikos Drakos. Die IT hat tendenziell immer weniger Kontrolle darüber, welche Anwendungen die Mitarbeiter im Unternehmen auf ihren Endgeräten haben.
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Sie haben durch die Existenz sozialer Netzwerke wie Facebook oder Twitter zudem immer weniger Einfluss darauf, was die Mitarbeiter an Inhalten generieren und mit anderen teilen. Schließlich sind Werkzeuge wie Google Docs oder Microsoft Office Live so einfach auch in Arbeitsgruppen zu bedienen, dass traditionelle Workflows und Kontrollmechanismen überhaupt nicht mehr greifen.
Und neue Medienformen nehmen zunehmend Raum ein: Blogs und Tweets unterscheiden sich stark von traditionellen Inhalten, Videos sind ebenfalls eine neue Art, Inhalte zu transportieren. Insgesamt wird schon im kommenden Jahr mehr ein als Viertel aller Inhalte aus Bilder, Videos und Audio-Dateien bestehen. Zusammen mit dem Content aus sozialen Netzen sind diese Inhalte unstrukturiert und unterscheiden sich damit stark von traditionell strukturiertem Content aus den Unternehmen.
Es ist ein Trend, der nicht aufzuhalten ist: Die Trennung von privater und geschäftlicher IT-Nutzung existiert praktisch nicht mehr. Immer mehr Anwender wollen die Tools, die sie privat nutzen, auch im Beruf verwenden. Google Docs oder Microsoft Office Live bieten so einfache Möglichkeiten, Dokumente gemeinsam mit anderen zu erstellen, zu bearbeiten und zu verteilen, dass man diese Möglichkeiten auch am Arbeitsplatz nicht missen möchte. Facebook, Twitter & Co. sind bestechend einfach in der Lage, Inhalte einer riesigen Zahl von Interessenten zugänglich zu machen, dass traditionelle Publikationswege tendenziell an Bedeutung stark einbüßen.
Zeit, meinen die Gartner-Analysten, dass sich die Unternehmen strategisch neu mit dem Thema "Enterprise Content Management" (ECM) beschäftigen, denn die neuen medialen Formen und Communities sorgen auch für neue Möglichkeiten, seine Kunden schneller zu erreichen, Marketing-Aktivitäten zu starten oder Training und Weiterbildung noch besser zu organisieren.
Bewährtes behalten, Neues nutzen
Traditionelles ECM wird durch die sozialen Medien nicht überflüssig, betonen die Gartner-Analysten, sondern behält bei Dokumentation und Aufbewahrungspflichten weiterhin seine Berechtigung. Dafür sei es über einfache Benutzerschnittstellen in den neuen Internetmedien sehr leicht, Inhalte zu generieren. Deshalb plädieren die Gartner-Analysten für eine hybride Strategie: Bewährtes behalten und Neues nutzen.
Zum Bewährten gehören die Inhalte, die Teil formaler und strukturierter Geschäftsprozesse sind: Rechnungen, Forderungen, Finanzierungen etwa. Neu sind die Adhoc-Contents aus kollaborativen Prozessen außerhalb der traditionellen Informationsflüsse.
Die meisten ECM-Suiten, schreiben die Gartner-Analysten, bieten längst Tools für User-Generated Content und kollaborativ erstellte Inhalte. IT-Leiter müssen nun überlegen, wie sie diese Tools nutzen und mit den traditionellen Aufgaben ihrer ECM-Suiten verbinden. Dabei sollten sich die IT-Abteilungen am Content Lifecycle mit den Eckpunkten Create, Access, Manage, Consume, Store und Destroy orientieren.
Create
Bei der Kreation von Inhalten gibt es große Verschiebungen. Zwar werden große Teile nach wie vor mit traditionellen Werkzeugen wie MS Office erstellt. Nun kommen aber die erwähnten Möglichkeiten dazu, Inhalte im Web zu erstellen und zu veröffentlichen. Damit verlieren komplexe Prozesse mit Freigabeschleifen an Boden. In einer ECM-Strategie müssen daher die schnellen Möglichkeiten des kollaborativen Web 2.0 berücksichtigt werden.
Access
Liegt der strukturierte und unstrukturierte Content vor, brauchen die Anwender einen Weg, ihn zu finden und zu benutzen. Für die Verschlagwortung der Inhalte empfiehlt Gartner sogenannte Folksonomies, nutzerdefinierte Metadata. Die entstehen, wenn die Nutzer selber Schlagworte darüber definieren, was ihrer Meinung nach in den Dokumenten Wichtiges drinsteht. Diese Folksonomien können Gartner zufolge helfen, das Content Management zu verbessern.
Manage
Die Anwendungen aus sozialen Netzen oder aus dem Internet helfen dabei, Unmengen vorwiegend unstrukturierter Inhalte zu generieren. Auch diese Inhalte könnten irgendwann für regulatorische Belange oder Compliance einmal wichtig werden. Daher ist es für die IT wichtig, diese Dokumente organisatorisch und formal, aber auch rechtlich einzuordnen.
Neue Inhaltsformen sind transparenter und besser nutzbar
Consume
Beim Konsum von Informationen sollten die IT-Abteilungen vor allem die Vorteile der neuen inhaltlichen Formen berücksichtigen: Sie sind in der Regel transparenter, besser nutzbar und leichter weiterzuverwenden, als traditionell strenger erstellter Content. Die neuen Formen lassen sich vielseitiger nutzen: für die Pflege technischer Dokumentationen etwa, für die Kundenkommunikation, für E-Learning und Training und anderes mehr. Content-Strategien müssen auch den Konsum in vielen Kanälen und auf zahlreichen Endgeräten berücksichtigen: Social Networks, Blogs, Videoplattformen oder Twitter auf der einen, Smartphones, Netbooks und Tablet-PCs auf der anderen Seite sorgen für eine große Vielfalt beim Medienkonsum.
Store
Je mehr wichtige Unternehmensinformationen in offenen und unstrukturierten Dokumenten liegen, desto größer wird tendenziell auch die Vielfalt der Speichermedien. Die Informationen liegen überall, nur nicht im traditionellen ECM-System: Bei Twitter, Facebook oder Youtube, bei Google Docs oder Microsoft Office Live, bei Box.net oder Dropbox. Es mag durchaus sinnvoll sein, solche Speicherorte zu verwenden, meinen die Gartner-Analysten. Aber nur dann, wenn die ECM-Strategie solche Orte als sinnvoll erachtet, und nicht dann, wenn es der Zufall gerade so will.
Destroy
Mit dem exponenziellen Wachstum und der Vielfalt von strukturierten und unstrukturierten Informationen stellt sich irgendwann die unternehmenskritische Frage, was man davon dauerhaft behalten muss und was nicht. Die zunehmende Verwendung ursprünglicher Consumer-Tools wie Twitter, Blogs und Wikis im Unternehmen verlangt nach einem strategischen Umgang mit diesen Daten. Einfach alles aufzubewahren, kann genau so falsch sein, wie nichts aufzubewahren, so die Gartner-Analysten.
Wie bei E-Mails ist auch ein großer Teil der Inhalte aus sozialen Netzwerken für den schnellen Gebrauch und nicht für die Ewigkeit gedacht. Aber ohne entsprechende Policies für den Umgang und den Charakter solcher Inhalte könnten Einträge dort irgendwann doch und ungewollt wichtig werden, wenn es um das Einhalten regulatorischer oder gesetzlicher Vorschriften geht. Daher ist es wichtig, dass der Charakter dieser Dokumente und ihre endgültige Verwendung in der ECM-Strategie definiert werden, um über das Aufbewahren oder Vernichten dieser Dokumente sicher befinden zu können.
Das Dokument Social Content Demands an Enterprise Strategy ist bei Gartner verfügbar.