9 Punkte, die jetzt auf die CRM-Agenda gehören

Langweilig wird es in Sachen Kundenbindungs-Management (CRM) in den kommenden Jahren sicher nicht. Im Rahmen seiner Hype-Cycle-Serie widmet der US-Marktforscher Gartner dem Customer Relationship Management ein eigenes Kapitel. Darin haben die Analysten 26 Themen untersucht, die CRM-Verantwortliche in den nächsten zehn Jahren beschäftigen werden. Neun davon stehen innerhalb der kommenden zwei Jahre auf der Tagesordnung.

Laut Hype Cycle durchlaufen sämtliche Technologien fünf Phasen. Sie starten als Innovation, die Erwartungen weckt. Dann erreichen sie den Höhepunkt überzogener Erwartungen und fallen in ein Tal der Desillusionierung. Es folgt eine Phase nüchterner Betrachtung, bevor die jeweilige Technology ihre Produktivität schließlich voll entfalten kann.

Die neun Themen, die in den kommenden zwei Jahren anstehen, stecken aber nicht mehr alle im frühen Innovations-Stadium. Teilweise haben sie bereits sämtliche fünf Phasen durchlaufen. Im Einzelnen zählt Gartner folgende Punkte auf:

1. Preisgestaltung und -Management: Das Optimieren der Preise erforderte bisher komplexe Analyse-Tools, die nur Spezialisten verstanden haben. Wie Gartner beobachtet, kommen zunehmend nutzerfreundlichere Tools auf den Markt. Anbieter sind beispielsweise Deloitte, SAP oder Zilliant. Die Erwartungen an diese sind derzeit allerdings überzogen. Mit anderen Worten: die Phase der Desillusionierung wird noch kommen.

2. iPad-basierte Sales Force Automation: Hier geht es um den Support spezifischer Sales-Funktionen auf dem iPad. Diese umfassen Reporting, Sales Content Management, Pricing-Anwendungen, Performance-Management und vieles mehr. Es gibt einige branchenspezifische Varianten, beispielsweise für die Pharma-Branche oder den Konsumgüter-Handel. Unternehmen wie Cameleon Software, Oracle oder SugarCRM bieten solche Produkte an. Sie erleben im Moment die Hochphase überzogener Erwartungen.

3. E-Commerce SaaS: Ganze Suiten sollen das Online-Selling vereinfachen, das Vertriebsmodell funktioniert als Software-as-a-Service (SaaS). Es gibt sie von Demandware, NetSuite, Shopify und anderen Anbietern. Waren diese Suiten zunächst auf frühe Begeisterung gestoßen, so haben sie nun die Phase der Desillusionierung hinter sich. Eine Zeit nüchterner Betrachtung wird folgen.

4. Territory Management: In welchen Gebieten setzt das Unternehmen über welche Kanäle welche Produkte ab - in solchen Fragen sollen Tools rund um Territory Management unterstützen. Anbieter wie Callidus Software, IBM oder SAP mischen mit. Die anfänglich überzogenen Erwartungen sind mittlerweile abgeklungen. Lösungen rund um das Territory Management können zunehmend ihr Potenzial entfalten.

5. Sales Content Management: Sales Content Management-Systeme sollen Präsentationen und Best Practices, Case Studies und viele weitere Informationen in verschiedenen Formaten so bereitstellen, dass Verkäufer leicht damit umgehen können. Brainshark, Exploria, Salesforce.com und andere Player bieten solche Systeme an. Diese stellen ihre Produktivität zunehmend unter Beweis.

6. Mobile Sales Force Automation (SFA) for Opportunity Management: Der Begriff Opportunity bildet eine Klammer um den gesamten Verkaufsprozess, beinhaltet also sämtliche Telefonate oder Besuche sowie alle Beteiligten vom Entscheider bis zum Verkäufer. Die Vertriebsleitung soll einen Forecast auf die Sales-Pipeline erhalten. Immer mehr Unternehmen wollen ihre Opportunity-Datenbanken und SFA-Anwendungen integrieren. Ziel ist, die Daten mobil über Smartphone, Tablet oder PDAs abrufen zu können. Dafür finden sie Angebote bei CRMnext, Microsoft Dynamics CRM, Sage Software und anderen Unternehmen. Auch diese Anwendungen haben fast alle Phasen des Hype Cycle durchlaufen.

   Das gilt auch für die letzten drei Themen, nämlich Sales Force Automation SaaS, Mobile SFA for Orders/Inventory und Proposal Generation.

7. Sales Force Automation SaaS: Unternehmen brauchen Anwendungen rund um ein Set funktioneller Fertigkeiten wie eben Opportunity Management. Dabei konzentriert sich SFA auf externe Aspekte wie den Endverbraucher. Anbieter kombinieren Elemente aus dem Opportunity-Management mit Funktionalitäten rund um Pricing, Incentives und Email-Marketing. Aplicor, Sawfish Software oder Zoho warten mit solchen Lösungen auf.

8. Mobile SFA for Orders/Inventory: Um ihre Bestände zu optimieren, brauchen Unternehmen Einblick in jedes Lager. Mobile Anwendungs-Plattformen sollen Daten in Real-time bereitstellen und zu akkuraten, passgenauen Lieferungen beitragen. Außerdem sollen sie die Historie vergangener Bestellungen dokumentieren. Anbieter sind beispielsweise Antenna Software, SAP oder Verivo Software.

9. Proposal Generation: Sogenannte Proposal Generation-Systeme sind Sales- und Business Development-Werkzeuge. Sie helfen, die Erstellung von Dokumenten zu automatisieren, die der Verkäufer in einer bestimmten Situation braucht, etwa, wenn Kunden kritische Fragen stellen. Diese Dokumente sollen beispielsweise Daten zur Preisgestaltung liefern, Produktdetails erläutern oder Einzelheiten des Kaufvertrags erklären. Anbieter sind etwa BigMachines, RFPMonkey.com oder The Savo Group.