Vier Beispiele für praktische Vorteile durch Big Data nennt die University of St. Gallen in ihrer Studie "How Big Data analytics enables service innovation". Einer der Fälle bezieht sich auf einen deutschen Online-Reiseanbieter. Anstatt sich allein dem hohen Preisdruck der Branche auszusetzen, setzt das Unternehmen lieber zusätzlich auf eine stärker personalisierte Kundenansprache mit Big Data-Lösungen.
Foto: Lehrer et al. (University of St. Gallen)
Mittlerweile wurde das Projekt (siehe Grafik, "Company D") umgesetzt und gilt als Erfolg. Nun sprachen Forscher der Uni St. Gallen mit acht Beteiligten, darunter dem CTO (Chief Technology Officer), dem IT Projekt Manager, den Head of CRM (Customer Relationship Management), dem Head of Business Intelligence und verschiedenen Business Managern.
Zur Ausgangslage: Der Reiseanbieter deckt den gesamten Vorgang der Reisebuchung ab, von Angaben über das Wetter an möglichen Zielorten über Flug- und Hotel-Portale bis zum Leihwagen-Vermieter. Der Anbieter nennt vier Hebel:
den Traffic auf seinen Seiten
die Umwandlungsrate
Cross-Selling/Up-Selling (Verkauf von ergänzenden Produkten und Dienstleistungen/Verkauf einer höherwertigen Variante statt des günstigen Angebots)
Kundenbindung.
Muster beim Browsen und Reisebuchen identifizieren
Mittels BDA (kurz für Big Data Analytics) analysiert das Unternehmen ständig, wie Kunden Websites und mobile Apps nutzen. Das soll Muster beim Browsen und Buchen identifizieren. In der Praxis sieht das so aus: Besucht ein Kunde eine Website, generieren Cookies Clickstream-Daten und erfassen diese in einer Datenbank. Hier unterstützen Tools wie Google Analytics. Der Reiseanbieter verfügt über ein hoch performantes Data Warehouse, in dem Daten aus verschiedensten Quellen zentralisiert werden.
Auf Grundlage dieser Daten erhält der Kunde zielgruppengenaue Vorschläge für Produkte und Dienstleistungen, die ein regelbasiertes System automatisch erstellt. Darüber hinaus nutzt der Reiseanbieter ortsbezogene Daten von Smartphones.
Das Unternehmen schrieb sich zwei Punkte auf die Fahnen: Die Nutzeroberfläche automatisch an den Nutzer anzupassen und zusätzliche Touchpoints zu schaffen. Der Head of Business Operations sagte der Forscherin: "Ich bin ein Mann und lebe in München, Sie sind eine Frau und leben in der Schweiz. Warum sollten Sie die gleiche Website zu sehen bekommen wie ich?" Es hängt also vom Nutzer ab, welche visuell gestaltete Seite er erhält und welche Angebote man ihm präsentiert.
Wer im Netz nach Kulturhistorischem sucht, bekommt Museums-Packages angeboten
Heute bietet das Unternehmen beispielsweise Kunden, die viel auf Seiten mit kulturhistorischem Inhalt unterwegs sind, Museum-Packages an. Möglich wird das durch eine Predictive Analytics-Lösung.
Durch die Auswertung von Smartphone-Daten weiß der Anbieter automatisch, dass sich ein Kunde etwa in London aufhält. "Dann agieren wir wie eine Art Guide", erklärt der Manager Business Strategy. "Besuchen sie diese Sehenswürdigkeit. Denken sie daran: kommendes Wochenende gibt es ein Straßen-Festival." Solche Services sollen das Kundenerlebnis in der Offline-Welt verbessern.
Inzwischen kooperiert der Reiseanbiete mit lokalen Dienstleistern vor Ort und dehnt damit die eigene Wertschöpfungskette aus. Das Unternehmen sieht sein Ziel, über personalisierte Ansprache zu wirken statt über den Preis, erreicht.