Das Ticket geht ins Netz

Früher gab es Fahrkarten beim Schaffner im Zug, heute reicht der Griff zum Smartphone oder zur Computermaus. Tickets im 21. Jahrhundert - das heißt: Display statt Papier, Software statt Servicemitarbeiter, Online-Abbuchung statt Bargeld. Die Deutschen Bahn verkaufte schon 2012 mehr Karten an Automaten und übers Internet als in ihren Reisezentren. Die Ticketmaschinen hatten aber noch einen Vorsprung vor dem Netz. "Das wird sich 2013 voraussichtlich umdrehen, das Internet wird also den Automaten überholen", sagt ein Bahnsprecher.

Im Fernverkehr der Bahn sei schon heute jede zweite Fahrkarte ein Online-Ticket. Der Löwenanteil wird im Netz gebucht und am Rechner ausgedruckt. Dass alles gleich ganz papierlos per Smartphone abläuft, sei noch selten - gewinne aber zunehmend an Bedeutung. "Bei den Buchungen über mobile Kanäle bewegen wir uns noch im einstelligen Prozentbereich, sehen hier aber starkes Wachstum", sagt der Sprecher.

Die Bahn zeigt als Beispiel, was derzeit ganze Branchen umwälzt. Auch für Konzert- oder Fußballkarten muss heutzutage niemand mehr in Schlangen vor den Vorverkaufsstellen ausharren, die Tickets kommen nach wenigen Klicks bequem per Post nach Hause.

Dem liege ein genereller Trend zugrunde, sagt Dimitris Hiotis. Er arbeitet von London aus als Direktor der globalen Strategieberatung Simon-Kucher aus Bonn. Der Onlinekauf im Einzelhandel dürfte bis 2018 jedes Jahr um rund 11 Prozent zulegen, sagt Hiotis unter Verweis auf aktuelle Erwartungen der Branche. "Im Gegensatz dazu ist der herkömmliche Einzelhandel in Deutschland in den ersten neun Monaten dieses Jahres nur um 0,2 Prozent gewachsen."

Hiotis rechnet mit einem nachhaltig schnellerem Wachstum der Online-Kanäle. In welchem Tempo das jeweils geschehe, hänge oft vom Produkt ab: "Ein Ticket fürs Reisen zu kaufen, benötigt keinen Liefer- oder Postweg, man kann es einfach ausdrucken oder sogar gleich aufs Smartphone laden. Das ist der Hauptgrund, warum das Reisen eine der ersten Branchen war, die in dem Markt signifikant gewachsen ist." Teils habe der Online-Kanal auch ganze Produkte digitalisiert. "Musik ist von CDs ins MP3-Format gewechselt, Bücher werden zu E-Books und Eintritts- und Fahrkarten werden nun eben elektronisch."

Und der Online-Kanal ist lukrativ. Europas Marktführer im Ticketgeschäft, Eventim aus Bremen, erklärt: "Die Wertschöpfung im Internetvertrieb liegt sechs Mal höher als beim stationären Verkauf." 20.000 stationäre Vorverkaufsstellen zählt Eventim europaweit, doch die Bremer betonen in ihrer Strategie, immer wichtiger werde "der Vertrieb über das margenstarke Internetgeschäft". Im ersten Halbjahr 2013 setzte Eventim 10,3 Millionen Tickets online ab - ein Zuwachs um rund 18 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gut 100 Millionen Tickets sind es pro Jahr, online ist also schon ein gutes Stück vom Kuchen.

Doch wenn die Marge online steigt, profitiert davon auch der Kunde? "Einerseits bringen Online-Tickets niedrigere Vertriebskosten mit sich, was Hoffnung auf niedrigere Verkaufspreise weckt. Aber gleichzeitig bieten sie den Kunden ja auch einen Mehrwert, weil der Erwerb komfortabler ist", gibt Fachmann Hiotis zu bedenken. Der Kunde spare etwa das Anstehen im Geschäft. "Alles in allem würde ich also nicht sagen, dass höhere Margen automatisch zu niedrigeren Ticketpreisen führen."

Niedrigere Preise im Online-Kanal müssen aus seiner Sicht nicht immer ein Resultat des transparenteren Preisvergleichs im Web sein. Unternehmen steuerten damit auch gezielt die Nachfrage. Ein Beispiel sei die Bahn, die Frühbuchern online hohe Rabatte biete.

Ein Selbstläufer scheint der Online-Boom derweil aber nicht. Das Marktforschungsinstitut GfK aus Nürnberg ermittelt regelmäßig für den Bundesverband der Veranstaltungswirtschaft (BDV), wie viel vom Umsatz der Veranstaltungen übers Internet gebucht wird. Jüngst scheint es Sättigungseffekte zu geben: Mit 38 Prozent Anteil stagnierten die Online-Kartenkäufe vergangenes Jahr. Der wichtigste Kanal der Vorverkaufsstellen (41 Prozent Anteil) erholte sich zulasten der Call-Center. Der langfristige Trend ist dennoch klar: Junge Musikfans etwa kaufen schon heute mehrheitlich Konzertkarten im Internet.

Aus Sicht von Neueinsteigern kann der Online-Trend auch zwiespältig sein, sagt Branchenkenner Hiotis. "Das Schöne am Netz ist, dass es viel einfacher ist, dort einen Shop aufzuziehen als in einer Einkaufsstraße." Doch Neulinge stünden auch etablierten Riesen wie AmazonAmazon gegenüber. (dpa/rs) Alles zu Amazon auf CIO.de