Forrester-Analyst Pascal Matzke lässt kein gutes Haar an den üblichen SWOT-Aufgliederungen. Sie enthielten zwar jede Menge Informationen - aber nicht die, die Entscheider wirklich bräuchten. Und außerdem führten sie selten zu konkreten Handlungen. Matzke zitiert einen Manager mit den Worten, er habe oft das Gefühl, SWOT-Analysen basierten "auf ziemlich subjektiven Sichtweisen und vagen Vermutungen".

Matzke stellt nicht in Frage, dass eine SWOT-UntersuchungSWOT-Untersuchung ein guter Weg ist. Damit dieser auch zum Ziel führt, sollte er vier Stationen umfassen: Alles zu SWOT Analyse auf CIO.de

1. Das richtige Team bilden

Um sowohl die interne Perspektive als auch die Kundensicht abzubilden, sollte ein cross-funktionales Team zusammengestellt werden. Dazu gehören Produkt-Manager, Sales- und Marketing-Fachleute sowie Entscheider in der Lieferkette. Eine gute Einschätzung der Außensicht bieten die Technologie-Verkäufer eines Unternehmens, weil sie Erfahrungen mit Analysten, Usern und Kunden einbringen.

2. Einen SWOT-Rahmen festlegen

Forrester stellt fest, dass viele Manager das theoretische Konstrukt einer SWOT-Analyse nicht richtig verstanden haben. Pascal Matzkes Definition rechnet den Analyse-Punkten "Stärken und Schwächen" alle internen Faktoren zu, die das Unternehmen kontrollieren kann - Ressourcen, Kompetenzen, Technologien. Dazu zählen Finanz-Daten ebenso wie der Wert der Marke und ihre Wahrnehmung durch Kunden und Verbraucher, die Merkmale von Produkten und Dienstleistungen und die Fähigkeiten der Mitarbeiter.

Als "Chancen und Bedrohungen" gelten externe Faktoren, die die Positionierung des Unternehmens beeinflussen, auf die das Unternehmen aber keine Kontrollmöglichkeiten hat. Konkret: makro-ökonomische Bedingungen, Konsumgewohnheiten, Trends im Wettbewerbsumfeld und regulatorische Vorgaben.

3. Die entsprechende Strategie entwickeln

Schritt drei ist der Knackpunkt: Wenn der SWOT-Rahmen analysiert ist, kann an ihm entlang eine Strategie entwickelt werden. An genau dieser Stelle allerdings kommen viele Unternehmen ins Schwimmen, so Pascal Matzke. Für geeignet hält er ein Raster, das Technologie-Firmen üblicherweise einsetzen. Es beinhaltet folgende Punkte: Analyse der Produkt-Lebenszyklen, Analyse der Erfahrungskurven, Analyse der Kernkompetenzen, PEST-Analyse (politische, ökonomische, soziale und technologische Faktoren) und das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter (Risiken durch neue Wettbewerber, Bedrohung durch potenzielle Ersatzprodukte oder -dienstleister, die Verhandlungsstärke der Käufer, die Verhandlungsstärke der Lieferanten und der Grad an Rivalität zwischen den etablierten Wettbewerbern am Markt).

4. Die Ergebnisse der SWOT-Analyse in Handlung umsetzen

Die beste Untersuchung nützt nichts, wenn sie keine Aktivitäten nach sich zieht. Forrester empfiehlt, konkrete Aufgaben festzuschreiben und deren Durchführung unbedingt mittels eines Change Managements zu unterstützen. Ebenfalls ganz wichtig: Die Fortschritte bezüglich aller internen und externen Faktoren müssen regelmäßig überprüft werden.

Bei aller Kritik will Pascal Matzke nicht falsch verstanden werden: Er hat nichts gegen Bauchgefühl und subjektive Erfahrungen in SWOT-Analysen. Sie können jede Untersuchung bereichern - so lange sie Fakten ergänzen, nicht ersetzen.

Die CIO-Redaktion stellt Ihnen kostenfrei eine Vorlage für die SWOT-Analyse in Ihrem Unternehmen zum Download zur Verfügung.