Anhand des Grades der Kundenaktivität ist erkennbar, wie sich die Einbeziehung der Kunden seit dem Aufkommen des Internets verändert hat. Während sich in den Anfängen des Internets Kunden und Produktinteressierte eher passiv verhielten und auf faktische Informationen von Unternehmenswebsites zurückgriffen, um Kaufentscheidungen zu treffen, sind die Kundenaktivitäten im Internet zunehmend partizipativer Natur.

Websites etablierten sich, auf denen Branchenexperten, analog zu Printmedien, Testberichte zu Produkten verfassten. Im weiteren Verlauf entstanden Plattformen, die es Kunden ermöglichten, eigene Rezensionen und Erfahrungen zu bestimmten Produkten zu schreiben. Im Gegensatz zu Testberichten nimmt die Objektivität ab, da die Kunden persönliche Erfahrungen und subjektiv gefärbte Einschätzungen einflechten.

Die Verbreitung von sozialen Netzwerken, die ursprünglich im privaten Umfeld genutzt wurden, eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, mit Kunden interaktiv in Kontakt zu treten. Vor allem auf Märkten, mit dessen Produkten man sich stark identifizieren kann, ist dieser Trend verstärkt spürbar.

In der Automobilindustrie ist zu beobachten, dass Firmen dazu tendieren, Kunden und Produktinteressierte an Produktentwicklungen teilhaben zu lassen. Wie uns von Führungskräften aus der Automobilbranche bestätigt wird, bietet insbesondere der Bereich Forschung und Entwicklung aufgrund seiner hohen Investitionsvolumina Potenzial, Innovationsprozesse zu optimieren und Kosten zu minimieren.