Wie packt man aber eine SWOT-Analyse in der Praxis am besten an? Pascal Matzke von Forrester rät zur Zusammenstellung eines cross-funktionalen Teams. Einbeziehen sollte man unter anderem Produkt-Manager, Fachleute aus Marketing und Vertrieb und auch Entscheider in der Supply Chain. Sinn eines übergreifenden Teams ist es nämlich, neben der internen Sicht auch die Kundenperspektive abzubilden. Die Technologie-Verkäufer bieten sich laut Matzke als Teil des Teams an, weil sie zugleich mit Analysten, Kunden und Usern Erfahrungen sammeln und diese einbringen können.

Externe und interne Analyse

Zu den "Stärken und Schwächen" zählt Matzke Technologien, Kompetenzen und Ressourcen, grundsätzlich alle vom Unternehmen kontrollierbaren internen Faktoren. Beispiele dafür sind Mitarbeiter-Skills, Markenwert, Kundenwahrnehmung und Merkmale von Services und Produkten.

Umgekehrt sind die externen Faktoren zu den "Chancen und Bedrohungen" zu rechnen. Es handelt sich dabei um Faktoren mit Einfluss für die Positionierung des Unternehmens. Im Gegensatz zu den Stärken und Schwächen fehlt es aber an Kontrolle durch das Unternehmen. Solche Faktoren sind unter anderem die volkswirtschaftliche Lage, gesetzliche Regelungen, Markt-Trends und Gewohnheiten der Kunden.

Kennzeichnend für die SWOT-Analyse ist die Darstellung in vier Quadranten, die den Vorteil einer frappierenden Übersichtlichkeit bietet. Üblicherweise schreibt man in den Quadranten oben links die Stärken, oben rechts die Schwächen, unten links die Chancen und unten rechts die Risiken. Für jeden Quadranten gibt es Leitfragen, die es zu beantworten gilt.

Für die interne Analyse: Hat unser Unternehmen die Stärken, um seine Chancen zu nutzen? Verpasst unser Unternehmen wegen seiner Schwächen Chancen? Für die externe Analyse: Hat unser Unternehmen Stärken, um seine Risiken zu bewältigen? Welchen Risiken ist unser Unternehmen wegen seiner Schwächen ausgesetzt?

Vorlage für eine SWOT-Analyse

Templates mit einer entsprechenden Matrix für den Einstieg in die SWOT-Analyse finden sich im Internet zuhauf. Auf unserer Seite findet sich beispielsweise eine Vorlage mit dem entsprechenden Diagramm für Excel.

1. Stärken:

Was lief bisher gut?

Worauf sind wir stolz?

Was können wir besser als andere Unternehmen?

Was schätzen unsere Kunden besonders an uns?

2. Schwächen:

Was war schwierig?

Welche Barrieren mussten wir überwinden?

Was machen andere Unternehmen besser?

In welchen Bereichen gab es häufiger Schwierigkeiten?

3. Chancen:

Worin könnten unsere Zukunftschancen liegen?

Was können wir ausbauen?

Welche Verbesserungsmöglichkeiten haben wir?

Welche Trends der Branche können wir nutzen?

Was wird aus Kundensicht in Zukunft von uns erwartet?

4. Risiken:

In welchen Bereichen könnten Gefahren auf uns zukommen?

Welche Risiken könnten unsere Branche beeinflussen?

Welche Gefahren könnten durch unsere Konkurrenten auftreten?

Nutzen stiften Antworten auf diese und weitere Fragen vor allem dann, wenn sich aus ihnen schlussfolgern lässt, wie man eigene Stärken ausbauen und eigenen Schwächen minimieren kann. Was SWOT-Analyse nützen kann, erhellen am besten konkrete Beispiele. Waldemar Pelz erinnert an die Platzierung der Marke Lexus durch Toyota in den USA. Zuvor hatte eine SWOT-Analyse erhebliche Schwächen beim Rivalen Mercedes im dortigen Markt aufgezeigt. Auch Discounter wie Lidl und Aldi nutzen das Instrument laut Pelz, um offene Flanken der Markenhersteller aufzuspüren.

Beispiel für eine SWOT-Analyse

Wie eine SWOT-Analyse an einem konkreten Beispiel aussehen kann, zeigt das Exempel eines deutschen Hausgeräteherstellers. Dieser charakterisiert seine Positionierung folgendermaßen:

Stärken: Qualität, Ingenieur-Know-how im Management, vertikale Integration, Mitarbeitermotivation, Joint Venture in Taiwan

Schwächen: schlechte Effizienz, wenig Verkaufskanäle, kaum Finanzrücklagen, keine globale Aufstellung, altmodisches Image

Chancen: EU-Osterweiterung, Entwicklung in Ost-Europa, wachsende Zahl an Single-Haushalten, Qualitätsbewusstsein der Konsumenten

Risiken: Einengende Gesetze, Binnenmarktkonkurrenz, Fusion von EU/US-Wettbewerber, Innovationen der Wettbewerber, asiatische Billiganbieter.

Daraus leiten sich vier Fragen und vier Antworten ab. Sie lauten:

1. Haben wir die Stärken, um unsere Chancen zu nutzen? Dank unserer Qualitätsstruktur können wir den gehobenen Ansprüchen der Kunden gerecht werden.

2. Verpassen wir Chancen wegen unserer Schwächen? Weil wir nicht global aufgestellt sind, wird es schwer, in Osteuropa Fuß zu fassen.

3. Haben wir die Stärken, um Risiken zu bewältigen? Dank unserem Ingenieur-Know-how sind wir Billiganbietern aus Asien gewachsen.

4. Welchen Risiken sind wir wegen unserer Schwächen ausgesetzt? Wegen geringer Finanzrücklagen können wir nicht so viele Innovationen tätigen wie unsere Wettbewerber.

Nun kann man sich eigentlich das Muster einer SWOT-Matrix schnappen und die Tabelle auf ähnliche Weise ausfüllen. Zu bedenken ist dabei aber, dass es eine Vielzahl an Ausführungsmöglichkeiten gibt. Die Untersuchung muss sich immer aus dem jeweiligen Einzelfall ableiten.

Und vermeiden sollte man tunlichst, was der amerikanische Organisationspsychologe William H. Starbuck an diesem Instrument kritisiert: SWOTs würden oft als Begründung für Aktivitäten angeführt, nachdem die Aktivität bereits ausgeführt wurde. Das mag das eigene Handeln zwar toll aussehen lassen, ist aber natürlich keine ergebnisoffene Entscheidungshilfe.