Datenanalyse
Best Practice: Wie man Kundenwünsche vorhersieht
Kaffeesatz-Lesen war gestern. Heute soll eine Datenbank der Absichten ("Database of intentions") Unternehmen helfen, Kundenwünsche vorhersehen zu können. Der Begriff Database of intentions stammt von dem US-Unternehmer John Battelle. Der umschrieb damit das Auswerten von Suchbewegungen auf GoogleGoogle zum Zwecke der Konsumforschung. Der US-Marktforscher Aberdeen untersucht in seiner Studie "Building the new database of intentions with realtime marketing analytics", wie Unternehmen vorgehen. 135 Marketing-Entscheider haben sich beteiligt. Alles zu Google auf CIO.de
Aberdeen ordnet die Teilnehmer bei fast allen Studien drei Kategorien zu: die oberen 20 Prozent bilden die "Best in class" (Bic), die unteren 30 Prozent die "Laggards" (deutsch: Trödler). Der Rest stellt das Mittelfeld. In Zahlen heißt das für diese Studie: Die Klassenbesten geben an, die Antwortraten auf Marketing-Kampagnen stiegen jedes Jahr um sechs Prozent. Die Nachzügler verzeichnen nur ein Wachstum von einem Prozent, das Mittelfeld von drei Prozent.
Return on Marketing Investment
Ein weiteres Kriterium war der Return on Marketing Investment (ROMI). Hier verbuchen die Bics ein Plus von dreizehn Prozent. Bei den Mittelklasse-Firmen beträgt es nur knapp ein Prozent - und die Nachzügler müssen ein Minus von rund einem Prozent hinnehmen.
- xRM, Social CRM, Mobile CRM
Im CRM-Markt zeichnen sich wichtige Entwicklungen ab, die neue Anwendungen sowie mehr strategischen Nutzen versprechen. Welche, lesen Sie hier. - Trend 1: CRM strategisch nutzen
Gegenwärtig gehen Analysten davon aus, dass etwa 80 Prozent der deutschen Firmen Software zum Management ihrer Kundenbeziehungen einsetzen. Allerdings nutzt nur etwa die Hälfte davon CRM-Software in Verbindung mit einer kundenorientierten Unternehmensstrategie. Der Grund: Viele Betriebe haben in der mittlerweile 14 Jahre andauernden Historie CRM lediglich als Softwarethema betrachtet und nur technisch umgesetzt. Die eigentlichen CRM-Ziele wie Kundenbindung und Neukundengewinnung - also messbare Ergebnisse - blieben hingegen auf der Strecke. - Trend 2: Verschärfter Datenschutz
Mit der Integration von Social Media und Cloud Computing müssen Unternehmen noch mehr datenschutzrechtliche Richtlinien erfüllen. In beiden Fällen kommen besonders schützenswürdige, personenbezogene Daten ins Spiel. Die teilweise noch fehlende Rechtssicherheit und Verunsicherung in diesen Punkten führt jedoch noch zur Zurückhaltung potenziell an CRM interessierter Betriebe. - Trend 3: Social CRM
Nach Angaben der Marktforscher von Gartner entfielen 2010 rund 90 Prozent der Ausgaben für Social Media beziehungsweise Social CRM auf den Business-to-Consumer-Markt. Inzwischen schätzen die Analysten das Volumen des Marktes für Social-CRM-Produkte bis Ende 2012 auf eine Milliarde Dollar. Gemessen am gesamten CRM-Geschäft macht dies momentan nur einen Anteil von fünf Prozent aus. - Trend 4: Cloud Computing
Im Gegensatz zu den USA ist der Mittelstand in deutschsprachigen Ländern von Cloud Computing noch nicht restlos überzeugt. Für die ablehnende Haltung sind wohl weniger wirtschaftliche und rechtliche Bedenken verantwortlich als vielmehr psychologische. Trotzdem geht der Trend auch in Sachen CRM in Richtung Cloud. Oracle hatte vor kurzem mit RightNow einen CRM-Anbieter übernommen, der seine Lösungen ausschließlich über das Internet anbietet. - Trend 5: Mobile CRM
Für die meisten CRM-Hersteller ist der Trend zu immer schlankeren Geräten wie Smartphones und Tablet-PCs eine natürliche und notwendige Entwicklung. Viele CRM-Anbieter haben auch schon Apps für solche Endgeräte im Angebot. Laut CRM-Hersteller CDC Software in München fordern die Kunden eine Benutzeroberfläche für den Zugriff auf Daten und Funktionen ihres CRM-Systems über das Web. Damit sollen mobile Anwender im Vertrieb oder Service wie gewohnt in ihrer Kundendatenbank arbeiten können. - Trend 6: Von CRM zu xRM
Bemerkenswert ist im CRM-Markt auch die Entwicklung neuer Anwendungsszenarien außerhalb der direkten Kundenbeziehungen. Auf der Basis von CRM-Standardsystemen werden zunehmend neue Anwendungsgebiete mit ähnlichem Anforderungsprofil entwickelt und unter dem Kürzel xRM eingeführt, das für "any Relationship Management" steht.
Glaubt man den Angaben der Studienteilnehmer, so erzielen die Bics ihren Erfolg durch gutes Daten-Management. Sie können unstrukturierte Daten besser in ihre Analyse-Tools einspeisen. Mit unstrukturierten Daten meint Aberdeen in diesem Falle zum Beispiel E-Mails oder Beschwerdebriefe von Kunden.
Überdurchschnittlich häufig analysieren die Musterschüler Kundenverhalten mittels Clickstream-Analysen in Real-time. Auch beim Anlegen und Aktualisieren von Kunden-Profilen sind sie fleißiger. Das gilt ebenfalls für das Definieren von Zielgruppen und Marktsegmenten auf Grundlage des beobachteten Kundenverhaltens. Außerdem nutzen sie ihre selbst erstellten Kunden-Segmente häufiger, um Web-Content zielgruppenspezifisch aufzubereiten.
Diese Ergebnisse zeigen, wie eng Marketing/Vertrieb und IT zusammenarbeiten müssen. Gut jeder Dritte (35 Prozent) der Befragten aus der Bic-Kategorie erklärt denn auch, die Beziehung zwischen Marketing und IT sei stark. Unter den anderen Teilnehmern sagen das nur 17 Prozent.
Grundsätzlich sollten Unternehmen ihre Kunden nie unterschätzen, so die Analysten von Aberdeen. Verbraucher sammeln immer mehr Know-how und Erfahrung in der digitalen Welt - und stellen demzufolge immer höhere Ansprüche.