Customer Experience wird zum Maßstab unternehmerischen Handelns

Die guten Unternehmen schaffen es laut Forrester die Diversität der Daten zu berücksichtigen und den Schatz mittels der richtigen Algorithmen zu heben, um Kundenwerte zu schaffen und relevante Vorhersagen zu treffen. Die weniger guten verlieren an Tempo und Kundenfokus. Ihr Risiko, ungeduldige Kunden zu verlieren, ist hoch.

Digitales Dilettieren ist fatal

Unternehmen investieren 2016 mehr in Innovationen. Sie kämpfen um Talente mit digitalen Skills und stellen neues Führungspersonal mit entsprechendem Background ein. Digitale Technologien werden zum entscheidenden Treiber der Geschäftstransformation. Laut Forrester geht es um viel mehr als nur darum, das Business mit digitalen Erfahrungen und Tools zu dekorieren.

Wer vorne mitspielen will, muss digitale Techniken in alle Teile seines Business implementieren. Er muss virtuelle und reale Erfahrungen kombinieren und in der Lage sein, sich schnell an das immer extremere Verhalten der Kunden bezüglich Akzeptanz oder Ablehnung von Angeboten anzupassen.

Forrester warnt davor, sich mit Scheinprojekten selbst zu blenden. Wer Trends wie das Internet of Things oder Mobile Payment 2016 noch ins Labor oder auf die digitale Spielwiese verbanne, werde erhebliche Wertschöpfungspotenziale verpassen. Es gehe nun darum, die institutionellen, organisatorischen und kulturellen Barrieren auf dem Weg in die digitalisierte Zukunft zu durchbrechen.

Datenschutz und Sicherheit werden wettbewerbskritisch

Früher haben sich laut Forrester nur fünf Prozent der Anwender wirklich mit Privacy beschäftigt, noch weniger hätten ihr Verhalten aus Sorge um ihre Daten geändert. In vielen Unternehmen sei der Datenschutz eher eine Frage der "rechtlichen Hygiene" als ein ernsthaftes Anliegen gewesen.

Das ist heute anders geworden. Öffentlich diskutierte Sicherheitsvorfälle wie der Sony-Hack oder die erfolgreichen Angriffe auf Visa und Mastercard haben die Menschen sensibilisiert. Heute kümmern sich die Kunden um ihre Daten und wenden sich nur solchen Firmen zu, die für den Schutz ihrer Privatsphäre garantieren. Deshalb ist bei führenden Unternehmen der Datenschutz nicht mehr nur eine rechtliche Frage oder ein "Risiko", sondern ein unmittelbares Marketing-Ziel. Gelingt es, ein hohes Datenschutz-Level zu reklamieren und nachzuweisen, kann das zu zusätzlichen Geschäften und Neugewinnung von Kunden führen. Firmen, die Privacy weiter als Nischenthema behandeln, werden den Analysten zufolge an Boden verlieren.

Die betriebliche Umsetzung ist entscheidend

Führungsteams, die eine kundenfokussierte Neuausrichtung anstreben, stellen sich die einfache aber wichtige Frage: Wie setzen wir es um? Laut Forrester haben sich die Marktbedingungen durch die Digitalisierung so fundamental verändert, dass ein "Weiter so" in den alten Strukturen nicht mehr möglich ist. Unternehmen müssten sich auf folgenden vier Ebenen auf ein neues Level bewegen:

1. Wie kommen Unternehmen von der heute typischen Beschäftigung damit, was Kunden wollen und benötigen, zu einer echten "Besessenheit", die alle Beteiligten dazu bringt, werthaltige und personalisierte Kundenerfahrung in den Mittelpunkt des täglichen Handelns zu rücken?

2. Wie lassen Firmen den Kampf mit Big Data und Business Intelligence hinter sich und etablieren Analytics, die personalisierte Services über menschliche und digitale Touchpoints hinweg ermöglichen?

3. Wie gelingt es, eine Entwicklungs- und Reaktionsgeschwindigkeit zu erreichen, die der von disruptiven Herausforderernoder besonders dynamischen Kunden entspricht?

4. Wie gelingt es, interne Silos aufzubrechen, um Kunden über ihre gesamte "Customer Journey" hinweg optimal bereichsübergreifend bedienen zu können?