CRM mit Benutzer-ID
Der alte HSV wird zur digitalen Unterhaltungsmaschine
Christoph Lixenfeld, seit 25 Jahren Journalist und Autor, vorher hat er Publizistik, Romanistik, Politikwissenschaft und Geschichte studiert.
1994 gründete er mit drei Kollegen das Journalistenbüro druckreif in Hamburg, schrieb seitdem für die Süddeutsche Zeitung, den Spiegel, Focus, den Tagesspiegel, das Handelsblatt, die Wirtschaftswoche und viele andere.
Außerdem macht er Hörfunk, vor allem für DeutschlandRadio, und produziert TV-Beiträge, zum Beispiel für die ARD-Magazine Panorama und PlusMinus.
Inhaltlich geht es in seiner Arbeit häufig um die Themen Wirtschaft und IT, aber nicht nur. So beschäftigt er sich seit mehr als 15 Jahren auch mit unseren Sozialsystemen. 2008 erschien im Econ-Verlag sein Buch "Niemand muss ins Heim".
Christoph Lixenfeld schreibt aber nicht nur, sondern er setzt auch journalistische Produkte ganzheitlich um. Im Rahmen einer Kooperation zwischen Süddeutscher Zeitung und Computerwoche produzierte er so komplette Zeitungsbeilagen zu den Themen Internet und Web Economy inklusive Konzept, Themenplan, Autorenbriefing und Redaktion.
Aus 35 Partnern wurden weniger als zehn
Funktionieren kann so etwas nur, wenn alle für ein durchgängiges digitales Erlebnis notwendigen Anwendungen perfekt zusammenarbeiten. Um diese Konzertierung hinzubekommen, wurde die Vision in Teilprojekte untergliedert und die vorhandene Infrastruktur hinterfragt. Was will man in die Cloud geben? Und was führt zu einer konsequenten, individualisierten Ausrichtung auf den einzelnen Fan?
Erste Antwort: schlankere Strukturen. Aus 35 Dienstleistern wurden weniger als zehn. Außerdem fasste man Ticketing und Merchandising auf einer einzigen CRM-Plattform zusammen statt - wie es bis dato der Fall war - auf fünf verschiedenen. "Es ging uns darum", so HSV-Mann Carlo Dannies, "alle denkbaren Interaktionspunkte mit dem Fan abzugreifen und auf einer einzigen Oberfläche zu verknüpfen."
Übergeordnetes Ziel: das Marketing verbessern und kampagnenfähig werden, individuelle Angebote machen können. Hilfreich dabei sind natürlich Schnittstellen zu Social-Media-Anwendungen wie Facebook, weil dadurch nicht nur der Fan sehen kann, welche Kumpels noch im Stadion sind, sondern die HSV-Macher erfahren dadurch auch spannendes über die Lebensverhältnisse ihrer Fans, können ihnen so individuelle Angebote machen.
Je nach User ein anderes Erscheinungsbild
CRM-Bereichsleiter Poppelbaum: "Wer transaktionale Daten und verhaltensbezogene Daten zusammenführt, bekommt vermarktungsfähige Daten." Und kann gruppenspezifische Angebote machen, Erlebnisse extra für Familien zum Beispiel oder für Business-Kunden.
Fan ist nicht gleich Fan
Je nach User ändert sich dabei das Erscheinungsbild der Webseite, was zu maximaler Relevanz für jede einzelne User-Gruppe führt. Gerade für einen Fußballclub sei es enorm wichtig, individualisiert mit seinen Fans sprechen können.
Poppelbaum nennt das eine "Content getriebene Informations- und Erlebniskette." Damit diese Kette geschlossen ist, braucht es eine integrierte Plattform, mit der sich jedes beliebige Backend bespielen und befüllen lässt, um unabhängig vom Kanal immer die richtigen Inhalte zur Verfügung zu haben.
Online gehen wird das neue digitale HSV-Erlebnis in diesem Sommer, dann werden die vielen unterschiedlichen IDs für unterschiedliche Anwendungen gekillt und durch eine einzige HSV-ID ersetzt, die auch eine Zahlungsfunktion enthält, damit ein Vater beispielsweise direkt nach dem Spiel das Trikot eines bestimmten Spielers als Geburtstagsgeschenk für den Sohn kaufen kann.
Fehlt nur die Performance auf dem Platz
Was dem HSV dann noch fehlt? Eine bruchfreie Performance der Akteure auf dem Platz, damit die Freude an der neuen Webseite nicht durch die dritte sportliche Zitterpartie am Saisonende hintereinander getrübt wird …