"Last Christmas" für den stationären Einzelhandel?

Konsumenten sind durch Inflation und hohe Energiepreise tief verunsichert und geben insgesamt deutlich weniger Geld aus. So sinkt das durchschnittliche Budget für Weihnachtsgeschenke um 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Um Geld zu sparen, haben viele ihren Weihnachtskauf an den Rabatttagen im November getätigt, Stichwort: Black Friday. Lediglich die Themen Nachhaltigkeit und Ökologie trotzen dem Trend. Das ist das Ergebnis der alljährlichen Konsumentenbefragung des IIHD-Instituts und der Unternehmensberatung Bearingpoint zum Status des diesjährigen Weihnachtsgeschäfts auf Deutschlands meist frequentierten Einkaufsstraßen.

Das diesjährige Weihnachtsgeschäft steht im Zeichen von Inflation, Energiekrise und Lieferkettenproblemen. Für den stationären Einzelhandel - der seit vielen Jahren von einer Krise in die nächste rutscht - droht der Kollaps. Bearingpoint und das IIHD-Institut gehen im diesjährigen Weihnachtsgeschäft in den Geschenke-relevanten Produktkategorien erstmals seit zehn Jahren von einem Umsatzrückgang aus. Prognostiziert wird ein Minus von insgesamt (stationär und online) 2,1 Prozent (nominal) - unter Berücksichtigung der prognostizierten Inflationsraten ergibt sich preisbereinigt damit sogar ein Umsatzrückgang von ganzen 11,4 Prozent.

Die durchweg alarmierende Entwicklung der Konjunktur-, Handels- und Konsumindikatoren lässt laut Bearingpoint und IIHD auf ein Umsatzvolumen von 84,2 Milliarden Euro schließen. Nach einem starken Umsatzanstieg des stationären Non-Food-Einzelhandels im Vorjahr von 11,0 Prozent, ist in diesem Weihnachtsgeschäft von einem deutlichen Umsatzrückgang von 4,7 Prozent (nominal) auszugehen, so die Studie. Für den Online-Handel hingegen prognostizieren Bearingpoint und IIHD ein nominales Umsatzplus von 4,8 Prozent.

Zudem planen die befragten Konsumenten, mehr als 60 Prozent ihres Weihnachtsbudgets im Online-Handel auszugeben, was einer Zunahme des Online-Anteils von 13 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Die Entwicklung des diesjährigen Weihnachtsbudgets der deutschen Bevölkerung zeichnet ein deutliches, alarmierendes Bild. Krieg inmitten Europas, massiv gestiegene Energiepreise und enorme Preiserhöhungen - auch für Nahrungsmittel - verunsichern die Menschen und wirken auf deren Konsumverhalten ein. Konsumenten werden preisbewusster und suchen aktiv nach Rabatten und Sonderangeboten, was sie folglich in die Arme des Online-Handels treibt, analysieren Bearingpoint und IIHD.

Laut der Studie wollen 59 Prozent der Befragten in diesem Jahr weniger Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Gegenüber 2021 nimmt der Anteil dieser Verbraucher damit um 33 Prozentpunkte zu. In Summe bedeutet dies, dass das Weihnachtsbudget gegenüber dem Vorjahr um 40 Prozent sinkt und lediglich noch 300 Euro beträgt. Damit fällt das Budget auf das Niveau von 2016 zurück.

Die Angst um weitere Preissteigerungen und der finanzielle Druck treibt die Verbraucher zu immer früheren Weihnachtskäufen. Der Trend der vergangenen Jahre zu einem immer früheren Weihnachtskauf setzt sich damit weiter fort. Der neue Weihnachtskauf findet künftig im November statt - und zwar genau an den Rabatttagen Singles' Day und Black Friday. Getrieben von der Angst vor weiter steigenden Preisen, starten knapp zwei Drittel der Konsumenten mit ihren Weihnachtseinkäufen pünktlich zu den Rabatttagen im November.

Laut der Studie suchen 87 Prozent der Konsumenten bei ihrem Weihnachtskauf bewusst nach Rabatten und Sonderangeboten (plus 8,1 Prozentpunkte gegenüber Vorjahr). Während der Singles' Day an Relevanz einbüßt, erfahren die Black Friday-Tage einen enormen Bedeutungszuwachs. So nahmen in diesem Jahr mehr als 88 Prozent der Konsumenten an diesem Shopping-Event teil und nutzten nahezu alle die hohen Rabatte und Sonderangebote für den vorgezogenen Kauf von Weihnachtsgeschenken.

Den stationären Einzelhandel trifft es dabei doppelt hart. Nicht nur, dass die Konsumenten nahezu flächendeckend weniger Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben, die bewusste Suche nach Rabatten, Sonderangeboten und die Nutzung der Rabatttage findet zudem hauptsächlich online statt. Am ersten Adventssamstag ist dementsprechend bereits knapp 65 Prozent des gesamten Weihnachtsgeschenke-Budgets aufgebraucht. Lediglich 35 Prozent und damit 30,1 Milliarden Euro des geplanten Budgets verbleibt dem Einzelhandel damit für die restlichen vier Wochen bis zum Weihnachtsfest als freies Umsatzpotenzial. Zum Vergleich: Im Vorjahr standen dem Einzelhandel für den Jahresendspurt noch 3,5 Milliarden Euro mehr zur Verfügung.

Prof. Dr. HSG Jörg Funder, Geschäftsführender Direktor IIHD-Institut: "Weihnachten 2022 wird zum Online-Fest. Dem stationären HandelHandel, der sich schon seit Jahren von Krise zu Krise hangelt, droht jetzt der Kollaps. Das hat auch mit der kontinuierlich sinkenden Loyalität der Kunden zu tun, bei der wir einen Rückgang von 17 Prozentpunkten beobachten. Kunden treffen dafür verstärkt produktabhängige Kaufentscheidungen und der jeweilige Händler, der das Produkt letztendlich verkauft, spielt eher eine untergeordnete Rolle. Top-Firmen der Branche Handel

Knapp zwei Drittel der Konsumenten entscheiden sich primär für ein bestimmtes Produkt, um dann erst im zweiten Schritt den Händler und Kanal zu wählen, in dem das Produkt zu den besten Konditionen - zum Beispiel Preis, Verfügbarkeit - angeboten wird. Aufgrund der höheren Transparenz und der tendenziell günstigeren Preise des Online-Handels gegenüber dem stationären Einzelhandel, spielt diese Entwicklung dem Online-Handel zusätzlich in die Hände."

Nachhaltigkeit und Ökologie trotzen Inflation und Energiekrise

Während Nachhaltigkeit und Ökologie aus Konsumentensicht im vergangenen Jahr kaum noch von Bedeutung waren, erleben diese Themen im diesjährigen Weihnachtsgeschäft trotz kriegs- und rezessionsbedingter Zukunftsängste eine Renaissance. So ist die Nachhaltigkeit der gekauften Produkte (zum Beispiel fair gehandelte Waren) für 57 Prozent der befragten Konsumenten ein wichtiges Kaufkriterium (plus 33 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr).

Den Themen Ökologie und Reduktion des Ressourcenverzehrs, zum Beispiel durch vorwiegend stationäre Einkäufe oder die Bündelung von Online-Bestellungen, messen in diesem Jahr 47 Prozent der Befragten eine hohe Bedeutung bei. Gegenüber dem Weihnachtsgeschäft 2021 stellt dies einen Bedeutungszuwachs von 25 Prozentpunkten dar.

Kay Manke, Partner bei Bearingpoint und Retail-Experte: "Die wohl größte Überraschung in diesem Weihnachtsgeschäft: Trotz gestiegener Unsicherheiten und finanzieller Herausforderungen rücken Nachhaltigkeit und Ökologie bei den Konsumenten wieder in den Vordergrund und wesentlich mehr von ihnen als noch im letzten Jahr zeigen sich zudem bereit, für diese Themen mehr Geld auszugeben.

Für den Einzelhandel bedeutet das spätestens ab heute: Nachhaltigkeit und Ökologie sind keine Nischenthemen mehr, sondern bewegen vielmehr die Mehrheit der Konsumenten. Wer also Kunden (wieder) gewinnen will, sollte seine Angebote und seinen Service auch viel stärker auf diese Themen ausrichten."

Die vollständige Studie von IIHD und Bearingpoint steht hier zum Download bereit. Für diese Studie haben Bearingpoint und IIHD 1.200 Personen ab 15 Jahren auf den 20 am stärksten frequentierten Einkaufsstraßen Deutschlands befragt. Strategien, aktuelle Trends und Innovationen im Weihnachtsgeschäft wurden dabei analysiert und kommentiert. (dpa/rs/rw)