Millennials nutzen Medien sprunghaft

Wie Menschen Medien nutzen, ist eine Generationenfrage. Die Jüngeren, die sogenannten Millennials, gehen dabei besonders deutlich ihren eigenen Weg. Medienmarken seien für sie nicht mehr so wichtig, sagte der Hamburger Medienwissenschaftler Prof. Stephan Weichert, der über Millennials forscht, im Interview. Sie interessierten sich durchaus für Nachrichten, nur nicht für dieselben wie ihre Eltern.

Sie arbeiten an einer Studie über Millennials - worum geht es dabei genau?

Stephan Weichert: Wir untersuchen das Mediennutzungsverhalten von Millennials und die Handlungsoptionen für die Verlage.

Wer genau sind eigentlich Millennials?

Stephan Weichert: Es sind die Jahrgänge 1981 bis 2000. Das ist soziologisch klar abgrenzbar zu den anderen Generationen.

Worin unterscheiden sich Millennials bei der Mediennutzung von anderen?

Stephan Weichert: Sie sind Digital Natives und in einer digitalen Medienumwelt groß geworden. Und sie nutzen Medien zeit- und ortsungebunden mit einer Selbstverständlichkeit, die anderen Generationen nicht in die Wiege gelegt wurde. Ihre Mediennutzung ist sehr sprunghaft und sehr punktuell. Sie waren möglicherweise jahrelang bei Facebook und wechseln dann plötzlich zu Snapchat. Markenloyalität ist bei ihnen bei weitem nicht mehr so wichtig. Andererseits nutzen sie eine enorme Vielfalt an Medien.

Wie wichtig sind für sie Nachrichten?

Stephan Weichert: Sie interessieren sich natürlich für Nachrichten, aber für andere, als wir vielleicht meinen. Da geht es um Informationen zu Themen von Klimawandel über Schminktipps bis hin zu Games. Millennials nutzen sie in aller Breite, gerade auf Plattformen wie Facebook oder YouTube. Die Herkunft der Nachrichten wird dabei allerdings oft nicht hinterfragt.

Welche Rolle spielt das Fernsehen für Millennials?

Stephan Weichert: Fernsehen ist nicht totzukriegen, gerade wenn man damit nicht nur lineares Fernsehen meint. Bewegtbild ist bei den Jüngeren sogar ganz weit vorne. Es gibt aber ein starkes Bedürfnis, selbst zu bestimmen, wann sie was schauen wollen. Deswegen ist es für Millennials gang und gebe, auf Mediatheken, YouTube und Streamingdienste zurückzugreifen.

Welche sozialen Medien sind für Millennials am wichtigsten?

Stephan Weichert: 2016 ist für mich ganz klar das Snapchat-Jahr. Ich treffe keinen Jugendlichen mehr unter 25, der nicht bei Snapchat ist. Und es gibt sogar Jugendliche, die inzwischen ihren Facebook-Account löschen, weil Facebook als zu stark kommerzialisiert wahrgenommen wird.

Wie groß sind die Unterschiede innerhalb der Gruppe der Millennials?

Stephan Weichert: Die Gruppe ist sehr heterogen. Dazu gehört ein Schüler genauso wie eine alleinerziehende Mutter Ende 20. Die nutzen Medien sehr unterschiedlich, aber es gibt auch viele verbindende Elemente wie die Nutzung sozialer Medien. Bei den ganz Jungen sind allerdings Chat-Apps weit verbreitet, das ist bei denen Ende 20 nicht mehr so selbstverständlich.

Stephan Weichert wurde 1973 geboren, studierte unter anderem Psychologie und Medienwissenschaft an der Universität Trier, sowie Soziologie, Journalistik und Kommunikationswissenschaft an der Uni Hamburg. Er promovierte 2006 dort an der Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. Er ist Professor für Journalismus und Kommunikationswissenschaft an der Hochschule Macromedia. Außerdem ist er wissenschaftlicher Leiter des Masterstudiengangs Digital Journalism an der Hamburg Media School. (dpa/rs)