Wie ProSiebenSat.1 mit Digital Commerce absahnt

Thomas Ebeling könnte schreien vor Glück. Die Deutschen kaufen immer mehr im Internet ein, und das Fernsehen ist für die Wirtschaft die weitaus größte Werbetrommel. Der Chef der Senderkette ProSiebenSat.1 ist daher auf die Idee gekommen, Werbefernsehen und Internetshops in einem Konzern zu kombinieren - und verdient damit viel Geld.

Der Konzernumsatz stieg im vergangenen Jahr um 17 Prozent auf 3,8 Milliarden, der Gewinn um 10 Prozent auf 513 Millionen Euro. Für das laufende Jahr kündigte Ebeling am Donnerstag neue Bestwerte an.

Der Trick geht so: Mit seinen Fernsehsendern erreicht ProSiebenSat.1ProSiebenSat.1 täglich etwa 42 Millionen Zuschauer. Mit den Werbespots macht Ebeling die Hälfte des Konzernumsatzes und drei Viertel des Gewinns. Top-500-Firmenprofil für ProSiebenSat.1 Media SE

Aber nebenbei hat er auch eine ganze Reihe von Online-Händlern und Internet-Portalen gekauft - die Partnernetzwerke Parship und Elite-Partner, die Vergleichsseite Verivox, Reisebüros wie Etraveli und weg.de, einen Sexshop, eine Parfümerie, einen Möbelhändler, ein Mietwagen-Portal. Bezahlt hat ProSiebenSat.1 oft einfach mit TV-Werbezeit im Tausch gegen Umsatz- und Firmenanteile.

Kleine Internet-Läden kaufen und mit TV-Werbung in den eigenen Sendern groß machen - "weltweit eine einzigartige Strategie", sagte Ebeling stolz. Die Vernetzung der Zuschauer- und Nutzer-Daten schaffe auch ganz neue Möglichkeiten. Digitalvorstand Christof Wahl nannte ein Beispiel: Wenn er weiß, dass vor dem Bildschirm gerade ein Mann sitzt, wo dieser wohnt und wie das Wetter dort ist, kann er ihm sowohl im Fernsehen als auch im Internet-Shop ganz gezielte Angebote machen. Und das zahlt sich aus.

Der Umsatz mit den Internet-Geschäften schoss im vergangenen Jahr um 65 Prozent hoch, das Betriebsergebnis legte um 33 Prozent zu. Inzwischen trägt der Bereich "Digital Commerce" schon ein Fünftel zum Konzerngeschäft bei. Das Werbefernsehen ist zwar weiter das wichtigste Standbein, mit gut der Hälfte des Konzernumsatzes und drei Viertel des Gewinns. Aber es wuchs nur um drei Prozent.

KonkurrentKonkurrent RTL ist ganz anders unterwegs. Die Kölner liegen mit 23 Prozent Marktanteil bei allen Fernsehzuschauern vor ProSiebenSat.1 mit 19 Prozent. Und sie sind bei Produktion und dem weltweiten Verkauf von Videos an Streaming-Dienste, Online-Portale und Sender ungleich stärker. Bei RTL ist dieses Digitalgeschäft milliardenschwer. "E-Commerce steht nicht so im Focus unserer Digitalstrategie", sagte Sprecher Oliver Fahlbusch. Top-Firmen der Branche Medien

Ebeling hatte schon angedeutet, sein Gemischtwarenladen könnte bald auch die Online-Welt verlassen und vegane Snacks oder Biokosmetik in echten Drogerien verkaufen. Auf der anderen Seite werden Online-Geschäfte auch wieder versilbert, wenn sich die Gelegenheit bietet. Im Moment prüft Ebeling den Verkauf des gut laufenden Reisegeschäfts. Es hätten sich Kaufinteressenten gemeldet, sagte er.

"Wir haben in der Kriegskasse genug Feuerkraft" für weitere Zukäufe

Als der Pharma-Manager Ebeling 2009 an die Spitze des schwer verschuldeten Fernsehkonzerns geholt wurde, war ProSiebenSat.1 auf dem Tiefpunkt. Die Aktie war für 90 Cent zu haben. Vor einem Jahr ist das Unternehmen in die erste Börsenliga, den Dax, aufgestiegen, die Aktie kostet heute rund 39 Euro. Und "wir haben in der Kriegskasse genug Feuerkraft" für weitere Zukäufe, sagte Finanzvorstand Gunnar Wiedenfelds. Mit einer Kapitalerhöhung hat er im November eine halbe Milliarde Euro eingesammelt. ProSiebenSat.1 hat für Firmenkäufe sogar einen eigenen Vorstand.

Das Fernsehen bleibt aber die tragende Säule, betont Ebeling stets. Logisch, sagt Medienforscher Hermann-Dieter Schröder vom Hans-Bredow-Institut in Hamburg. Die TV-Werbung für Internetläden koste den Konzern nicht viel und schaffe Synergien. "Das machen sie erfolgreich. Ich glaube nicht, dass sie Fernsehen irgendwann nur noch nebenbei betreiben werden." Die Wirtschaft platziert ein Viertel ihrer gesamten Werbeausgaben im Fernsehen, und der Anteil steigt seit Jahren - trotz Internet.

In zwei Jahren will Ebeling gehen. Zehn Jahre seien genug, und "Medienunternehmen sollten von jemandem geführt werden, der jünger ist als 60", sagte er. Aber zum Abschied will er glänzende Zahlen vorlegen: 4,5 Milliarden Umsatz und davon 1,2 Milliarden mit den Internetgeschäfte, das ist sein erklärtes Ziel. (dpa/rs)