Social Media und Recht
Wo IT-Chefs bei Social Media der Schuh drückt
Jede dritte deutsche Firma nutzt Social MediaSocial Media für Unternehmenszwecke, hat IDC kürzlich festgestellt. Für die IT-Verantwortlichen wirft das eine Reihe von Fragen auf - und viele davon sind juristischer Natur. Die computerwoche hat die wichtigsten zusammengetragen - und sie von einem auf das Thema spezialisierten Anwalt beantworten lassen. Alles zu Social Media auf CIO.de
Eine Frage von Bernd Hilgenberg, Vorstand Technik und Entwicklung bei der SHD AG, Andernach: "In sozialen Netzwerken gibt es sogenannte Mixed Accounts, die sowohl der Firma als auch einem oder mehreren Mitarbeitern zugeordnet sind. Wem gehören die sozialen Kontakte, die auf diesem Weg hergestellt werden?"
Foto: Diem & Partner
Die Antwort von Carsten Ulbricht (Diem & Partner, Stuttgart): In den meisten Unternehmen werden die Accounts von den Mitarbeitern gepflegt, weil diese "eigene" Accounts angemeldet oder sie im Auftrag des Unternehmens eröffnet haben, ohne dass es eine klare Absprache gibt. Solange alles reibungslos läuft und der Mitarbeiter dem Unternehmen und der Position erhalten bleibt, stellt sich die Frage nach dem "Eigentum" an dem Account beziehungsweise den enthaltenen Kontakten und Informationen nicht. Erst wenn der Mitarbeiter das Unternehmen verlässt, können einige relevante Fragen auftreten.
In den USA und England haben solche Fragen bereits zu Auseinandersetzungen vor Gericht geführt. Hier tritt ein Problem zutage, für das eine spezifische Rechtsprechung in Deutschland bisher fehlt:
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Wem "gehören" eigentlich die jeweiligen Social-Media-Kontakte?
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Was passiert mit den Social-Media-Accounts, wenn Mitarbeiter das Unternehmen - vielleicht sogar zum unmittelbaren Wettbewerber - verlassen?
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Wie sollen geschäftlich genutzte Accounts übergeben werde?
Das Eigentum an Social-Media-Konten hängt von den Umständen des Einzelfalls ab. Wichtige Fragen sind dabei:
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Wer hat den Account angemeldet ?
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Wie ist die Ausgestaltung (auch Nutzungsbedingungen) des Sozialen Netzwerks?
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Wer zahlt etwaige Kosten des Accounts?
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Wie lautet der Account-Name (ist zum Beispiel der Firmenname enthalten)?
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Auf welche E-Mail-Anschrift wurde der Account angemeldet?
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Wird der Account schwerpunktmäßig privat oder geschäftlich genutzt?
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Welche Zweckbestimmung wurde diesem Account zugeordnet?
Betrachtet und bewertet man Gestaltung und Historie eines bestimmten Accounts, so wird man in vielen Fällen zu dem Schluss kommen, dass das Benutzerkonto der jeweils angemeldeten Privatperson "gehört" und der Arbeitgeber keinerlei Ansprüche auf Herausgabe des Accounts geltend machen kann. Damit scheidet auch ein etwaiger Schadensersatz von vornherein aus.
Stellt sich das Benutzerkonto auf Grundlage der oben genannten Indizien als geschäftlicher Account dar, so ist die Rechtslage allerdings eine andere. Ein typisches Beispiel ist das Konto bei FacebookFacebook, TwitterTwitter, Xing & Co., das als offizieller Unternehmenskanal im Auftrag des Arbeitgebers bedient werden soll - meist von einem der zahlreichen Social-Media-Manager. Alles zu Facebook auf CIO.de Alles zu Twitter auf CIO.de
- Der Daten-Zauberer
Der Daten-Zauberer verwendet gefühlt 22 verschiedene Apps auf mindestens elf Geräten, was wahrscheinlich nicht immer mit der BYOD-Policy im Unternehmen konform geht. Das Lieblings-Netzwerk des Datenzauberers ist Google Plus - die Analyse-Tools sind einfach zu gut. Und am liebsten betreibt er Email-Kampagnen, die er mit Begeisterung vorher getestet hat. Damit ist der Daten-Zauberer wohl nicht allein: 43 Prozent aller Digital-Marketing Manager testen ihre Aufrufe vorher, die Hälfte überprüfen, ob die Tageszeit für die Email-Kampagne auch die richtige ist und 97 Prozent können stundenlang über der Betreffzeile grübeln. Worauf CIOs achten sollten: Auf dem Weg zu den heiß geliebten Daten ignoriert er schon mal implementierte Policies für Sicherheit und BYOD. - Der E-Künstler
Er versteht sich selbst als Künstler, sein Produkt ist auch ein Kunstwerk. Sein Lieblings-Netzwerk ist daher auch Pinterest. Er stellt gern Bilder online und liebt visuell ansprechende Grafiken. Die Statistik gibt ihm Recht: 65 Prozent aller Menschen lernen über Bilder. Worauf CIOs achten sollten: Dieser Typ des digitalen Marketing-Managers verläuft sich manchmal. Da sich seine Performance auch auf ihre Ergebnisse auswirkt, müssen Entscheider ihn manchmal einfangen, bevor er sich verkünstelt. - Der Social Media Meister
Er war einer der ersten, die Facebook als Werbeplattform entdeckt haben - noch bevor es Facebook überhaupt gab. Schließlich ist Zuckerbergs Netzwerk allein für mehr als 90 Prozent der Umsätze im Social-Media-Bereich verantwortlich. Worauf CIOs achten sollten: Vom Guru unter digitalen Marketing-Managern kann man immer noch was lernen - und sich vielleicht Tipps für die unternehmensinterne Social Media Plattform holen. - Der Beta-Tester
Bitte, Facebook ist doch so Neunziger Jahre. Der Beta-Tester lässt den Mainstream hinter sich und experimentiert mit neuen Plattformen. Deswegen hat er auch regelmäßig ein neues Lieblingsnetzwerk: Alles, was im Beta-Stadium ist. Der Beta-Tester hat immer die neuesten Geräte. Und ist besessen von den Aktivitäten der Generation Y. Worauf CIOs achten sollten: Der Beta-Tester verletzt keine BYOD-Policies. Er weiß gar nicht, was das ist. Beziehen Sie ihn in die Entwicklungsarbeit Ihrer eigenen online-Plattform ein. Er weiß, was funktioniert und woran schon andere scheiterten. - Der Megaphon-Manager
Hauptsache, laut. Dieser Typ des digitalen Marketing-Managers ist nicht gerade subtil. Er ist mit seinen Symbolen und Hashtags gern im Zentrum der Aufmerksamkeit. Diese Holzhammer-Methode scheint zu funktionieren: Emails mit einem Symbol in der Betreffzeile werden zu 15 Prozent mehr geöffnet, mit einem Hashtag fast fünf Prozent. Sein Lieblingsnetzwerk ist: Twitter. Worauf CIOs achten sollten: Beim Megaphon-Manager steht manchmal Form vor Inhalt. Und behalten Sie seine Twitter-Aktivitäten im Auge. - Der Traditionelle
Der traditionelle Typ ist eher oldschool, was seine Herangehensweise an Social Media angeht. Ein Tablet? Pah. Seinen My-Space-Account - nein, das Netzwerk ist immer noch nicht tot - befüllt er vom PC aus. Und Werbung wird über das Fernsehen geschalten. Worauf CIOs achten sollten: Fortbildungsseminare könnten helfen. Aber auch mit einer Rosskur wird dieser Typ des Marketing Managers wohl nicht mehr digital. Ob er Ihr Team wirklich verstärken sollte? - Die Besserwisserin
Die Besserwisserin hat gern alles im Griff. Marketing läuft über den eigenen Blog, denn darüber hat man die beste Kontrolle über die Daten und Analysetools. Sie sagt den Chefs gerne mal, was sie alles verkehrt machen. Die ignorieren nämlich Multi-Channel-Ansätze im Marketing und das passt ihr gar nicht. Andere personalisieren ihre Emails nicht, obwohl dass die Transkationschancen deutlich erhöht. Worauf CIOs achten sollten: Hören Sie auf die Besserwisserin - meistens. Aber achten Sie darauf, dass Ihre Strategie nicht immer der Strategie der Konkurrenz gleicht.
In nicht ganz klaren Fällen sollte im Interesse des Unternehmens, aber auch zur Absicherung des jeweiligen Social-Media-Managers klar geregelt werden, ob und wie im Falle eines Ausscheidens der Account herausgegeben werden soll und ab wann eine (auch rechtliche) Verantwortlichkeit für die Kommunikation auf dem Kanal endet. Zu empfehlen sind in diesen Fällen Zusatzvereinbarungen zum Arbeitsvertrag.
Im "worst case" müssen die Unternehmen sonst auf Herausgabe "ihrer" Accounts beziehungsweise der Zugangsdaten klagen. Bis zu einer gerichtlichen Durchsetzung, die im Hinblick auf die fehlende Rechtsprechung lange dauern kann, liegt der Unternehmens-Account dann möglicherweise brach, was zum Verlust mühsam aufgebauter Follower oder Fans führen kann.