7 Hürden, an denen Gamification scheitert

Als Beispiel dafür führte Burke den IT-Helpdesk eines US-amerikanischen Pharma-Unternehmens an. Bis die 26 Betreuer am Telefon Probleme behoben, dauerte es nach Ansicht vieler der 15.000 Mitarbeiter zu lange. Bei fast einem Drittel der 14.000 bis 16.000 Problemfälle im Monat legten die Anrufer wieder auf, weil sie zu lange in der Warteschleife hingen. Merkliche Besserung trat ein, nachdem das Unternehmen angefangen hatte, die Support-Mitarbeiter für schnelle Problemlösungen mit virtuellen Abzeichen zu belohnen und auf einer Tafel eine Art Bestenliste anzeigen ließ.

Falsche Konzentration auf den offensichtlichen Spielmechanismus

Dass das, was daran als spielerisch bezeichnet wird, für die Mitspieler, nämlich die Mitarbeiter des Helpdesk, zumindest sanften Druck bedeutet, steht außer Frage. Burke betonte immerhin, dass die Teilnahme am Spiel freiwillig gewesen sei und nach einiger Zeit dennoch alle 26 Mitarbeiter in das Belohnungssystem eingestiegen seien.

Was den Analysten allerdings mehr interessiert, ist, warum dieses Spiel erfolgreich war - beziehungsweise warum die Gamification, das Verspielt-Machen von Anwendungen, so oft nicht klappt. "Der klassische Fehler ist, sich auf den offensichtlichen Spiel-Mechanismus zu konzentrieren", sagt Brian Burke. Die im Zusammenhang mit Gamification viel zitierten "Badges", also Belohnungs-Abzeichen, Smileys oder virtuelle Orden, und "Leaderboards", Bestenlisten mit den Punkteständen der Spieler, seien eben nur Symbole. "Wichtiger sind die versteckten Dinge." Burke meint damit die geschäftlichen Ziele, zu deren Erreichen ein Spiel beitragen soll. Beim Gestalten von Spielen allerdings zu sehr darauf zu linsen, ist seiner Ansicht nach aber ebenso falsch: Zweiter großer Fehler sei, Spiele zu wenig auf die Spieler zuzuschneiden.

Hinter diesen beiden grundsätzlichen Fehlern macht der Analyst sieben Punkte aus, an denen sich entscheidet, ob die Gestaltung eines Spiels gelingt oder missrät.

1. Business-Ziele und Messgrößen: Erster Schritt des siebenteiligen Gestaltungs-Zyklus für Spiele, dem sich Burke in dem Gartner-Bericht "Gamification: Designing for Player-Centricity" widmet, ist eine starke Fokussierung. Zu beantworten sei die Frage, welche Ergebnisse sich das Unternehmen von spielerischen Elementen erwarte - und diese mit Zielgrößen zu unterlegen, etwa: "Die Eingliederung neuer Mitarbeiter auf X Tage verkürzen."

2. Zielgruppe: Mitarbeiter lassen sich nur durch ein Spiel motivieren, dessen Inhalte und Gestaltung ihnen nicht völlig fremd sind. Ein Spielkonzept, das junge Fantasy-Fans unter den Mitarbeitern begeistert, muss andere Gruppen noch längst nicht erreichen.