Noch wählt erst eine Minderheit der Online-Käufer den direkten Weg zum Anbieter für die Produktkritik. 64,3 Prozent der Befragten halten sich bisher zurück. 36,1 Prozent können sich allerdings vorstellen, künftig Verbesserungstipps weiterzuleiten. Um hiervon zu profitieren, kommt es für die Unternehmen darauf an, die technischen Hürden für Vorschläge so gering wie möglich zu legen.

Immer mehr Shop-Betreiber haben dieses Potenzial erkannt. Sie erleichtern ihren Kunden das Feedback, in dem sie beispielsweise virtuelle Berater, Kontaktformulare oder Chat-Räume mit Service-Mitarbeitern einrichten. Auf einigen Plattformen dürfen Internetnutzer sogar selbst Hand anlegen. Mit speziellen Softwaretools können sie beispielsweise Design und Farbe nach ihren Wünschen auswählen und ihr individuelles Produkt kreieren. Die Online-Shops und Hersteller legen damit die Produktentwicklung verstärkt in die Hände oder die Mausklicks ihrer Online-Käufer. Das erhöht die Nähe zum Kunden, vermeidet Fehlplanungen und spart Investitionen in teure Marktforschung.

Der Berichtsband der Trendumfrage "Vernetzte Kunden - Wie Web 2.0 das Online-Shopping verändert" stellt die Ergebnisse einer Online-Befragung dar, die im Auftrag vn Novomind in Kooperation mit wiwo.de und handelsblatt.com durchgeführt wurde. Dabei wurde untersucht, wo die derzeitigen Trends bei Web 2.0-Anwendungen liegen und wie Kunden diese nutzen. Die Umfrage wurde im Zeitraum vom 30. Januar bis zum 28. Februar 2007 durchgeführt. Insgesamt nahmen 374 Endverbraucher daran teil.