Neue Geschäftsmodelle sind gefragt

Softwarehersteller sind schon lange dabei, vom einmaligen Lizenzkauf auf das Abo umzustellen. Das bringt mehr Flexibilität für den Käufer und wiederkehrende Umsätze für den Hersteller. Aber auch im IoT- und Gerätegeschäft steckt der Gewinn in der Software und nicht in der Hardware. Das hat Folgen für die Monetarisierung. Denn während die Hardware in der Regel nur einmal verkauft wird, kann die Software noch Jahre später Geld einbringen - zum Beispiel, wenn im Abonnement monatlich Gebühren anfallen oder im Laufe der Zeit neue Features, Extras und Services hinzugebucht werden. Tatsächlich erzielen IoT-Unternehmen rund 50 Prozent ihres Umsatzes erst nach dem eigentlichen Verkauf ihres Produkts, bei Softwareunternehmen liegt dieser Wert vermutlich noch höher.

Die Subscription-Economy

Solche wiederkehrenden Einnahmen bieten etliche Vorteile: Im Abonnement lässt sich über die Dauer des Vertrags besser einsehen, was Kunden wie nutzen und wo eventuell neue Umsatzquellen zu erschließen sind. Kunden können von einem Investitions-(Capex) zu einem Betriebskostenmodell (Opex) überzugehen - was vor allem die Finanzabteilung freut. Abonnements öffnen zudem die Tür zu neuen Wachstumsmärkten, insbesondere dort, wo die Preissensibilität hoch ist und die Anschaffungskosten möglichst gering gehalten werden müssen, um Neukunden zu gewinnen.

Der Trend zur Subscription-Economy zeichnet sich über alle Branchen hinweg ab. Netflix und Spotify sind nur der Anfang und auch bei Unternehmenssoftware hat sich das Abo mittlerweile durchgesetzt. Microsoft Office und Adobe sind zwei prominente Beispiele. Im IoT-Umfeld eignen sich Abonnements vor allem für Anbieter von Komplettlösungen, die Geräte, Software, Daten und Services beinhalten. Sie bieten entweder ihre komplette Lösung, inklusive der Hardware, als Service an, oder sie verlangen einen Grundpreis für die Geräte und bieten damit verbundene Software wie Analytics- und Monitoring-Lösungen im Abo an.

Ähnliches gilt für optionale Funktions-Add-Ons oder spezielle Geräte und Gateways. Die Kunst dabei ist, das richtige Abrechnungsmodell zu identifizieren und entsprechende Lizenzmetriken festzulegen. Denn nur wenn das Preis-Leistungsverhältnis für den Kunden stimmt, wird das Abo erneuert.

Nur zahlen, was man braucht

Noch mehr Serviceorientierung verlangen Pay-per-Use (PPU) Modelle. Dabei wird über eine festgelegte Zeitspanne und über ein implementiertes System die Nutzung erfasst und anhand einer vorab vereinbarten Metrik in Rechnung gestellt. Bei einem solchen Modell sind Vorabpauschalen üblich: Je nach Über- oder Unterauslastung können entweder Gebühren berechnet oder Preisnachlässe vergeben werden.

Die erbrachte Leistung kann unterschiedlich definiert sein: von den genutzten Terabytes im Cloud-Storage bis zu den Röntgenaufnahmen und MRTs eines medizinischen Geräts. In der Industrie ist es üblich, für große Maschinen und Anlagen Leasing-Verträge abzuschließen. Das Gleiche gilt für hochpreisige Maschinen in der Landwirtschaft, im Bergbau oder in der Bauindustrie. Über eine Anbindung an Cloud/Server-Systeme der Hersteller und entsprechende Lizenzmodelle werden sich hier zukünftig neue Formen des Leasings realisieren lassen.

IoT-Anbieter sollten sich allerdings über Eines bewusst sein: Die Höhe der erzielten Einnahmen hängt unmittelbar mit dem Mehrwert zusammen, den ein Produkt oder ein Service für einen Kunden darstellt. Daher sollte hier - wie auch beim Abonnement - das Nutzungsverhalten genau verfolgt werden. Nur so ist es möglich, notfalls neue Anreize für den Kunden zu schaffen und einer sinkenden Nutzung entgegen zu wirken.

Die Auswahl der Nutzungskennzahlen ist entscheidend: Sie müssen nicht nur einfach, fair, skalierbar und messbar sein, sondern auch genau dem Wert entsprechen, den der Kunde bereit ist zu zahlen. Hier empfiehlt es sich, schrittweise heranzutasten, das Nutzungsmodell zunächst auf kleine Marktsegmente anzuwenden und Erfahrungswerte zu sammeln. Ist das Experiment erfolgreich, folgen weitere Produktbereiche.

Es kommt aufs Endergebnis an

Noch einen Schritt weiter geht das sogenannte Pay-per-Outcome-Modell. Zum Verkauf steht weder ein Produkt oder seine Nutzung, sondern das damit zu realisierende Endergebnis. Auf den ersten Blick erscheint dieses Modell für Hersteller gewöhnungsbedürftig. In der Praxis zeigen jedoch Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen, wie sich das Modell erfolgreich umsetzen lässt. So stellt Rolls Royce bereits seit einigen Jahren die absolvierten Flugstunden seiner Triebwerke in Rechnung, nicht jedoch die Systeme selbst. Die Grundvoraussetzung dazu ist ein hohes Maß an High-Tech und Vernetzung, um Triebwerke zu überwachen und vorausschauend zu warten.

Eine ähnliche Vereinbarung schließt auch Heidelberger Druckmaschinen mit seinen Kunden ab: Statt wie bisher an der Lieferung der Maschinen zu verdienen, gilt es, vereinbarte Produktivitäts- und Wachstumsziele zu erreichen. Konkret heißt das, nicht für die Druckmaschine selbst wird bezahlt, sondern für die Anzahl der gefertigten Produkte.

Das Pay-per-Outcome-Modell ist vor allem für Unternehmen sinnvoll, die den gesamten IoT-Stack für eine spezifische Geschäftsanforderung abdecken. Denn nur so hält der Anbieter alle Fäden in den Händen, kann rechtzeitig gegensteuern und anpassen, um ein erfolgreiches Endergebnis präsentieren zu können.

Hybride Modelle im Kommen

Die klassische unbefristete Lizenzierung verliert mit dem Einzug dieser neuen Modelle aber nicht zwangsläufig seine Berechtigung. Die nächste Generation der Geschäftsmodelle geht vielmehr in Richtung Hybrid. So können physischen Geräte, Gateways oder auch IoT-Software weiter als Produkte verkauft werden. Services rund um die Wartung und Updates von Embedded Software nutzen jedoch andere Lizenzmodelle. Der Verschiebung der Monetarisierung von der Hardware zur Software wird dies keinen Abbruch tun.