Kommunikation mit Kunden findet heute auf vielen Kanälen statt - und im besten Fall im Dialog. Webinare sind inzwischen über alle Branchen hinweg ein probates Mittel zur Vermittlung von Informationen, weil sie weitaus weniger aufwändig sind als Präsenzveranstaltungen und trotzdem Interaktion ermöglichen.

Analoge und digitale Kundenansprache verbinden

Bislang werden ihr Potenzial und ihre Relevanz im Marketing-Mix in Österreich jedoch oft unterschätzt, trotz zahlreicher Vorteile. Grund genug für die Österreichische Post, das Thema auf die Agenda zu nehmen, um mit Hilfe von Webinaren die analoge und digitale Kundenansprache bestmöglich zu verbinden und zu optimieren.

Die Österreichische Post ist der landesweit führende Logistik- und Postdienstleister. Ihr Filialnetz gehört mit rund 1.700 Geschäftsstellen zu den größten Privatkundennetzen des Landes und bietet in ganz Österreich Produkte, Services und Lösungen in den Bereichen Post, Bank, Telekommunikation und jetzt auch Energie an.

Das Projekt "Digitale Rechnungsbearbeitung"

Das Ziel bei der Einführung der Webinare war für den Fachbereich Dokumentenlogistik des Geschäftsfelds MailMail Solutions die schnellere, flexiblere und ortsunabhängige Kommunikation mit Kunden. Als Pilot wurde dafür das Projekt "Digitale Rechnungsbearbeitung" ausgewählt. Alles zu Mail auf CIO.de

Mit dieser Lösung richtet die Post eine eigene Adresse für Eingangsrechnungen ein, eine sogenannte Business Center Adresse. Die dahin eingehenden Papier-Rechnungen werden – natürlich ausschließlich mit entsprechender Erlaubnis des Kunden und unter Einhaltung aller Datenschutz-Richtlinien – geöffnet und digitalisiert. Die erfassten Daten fließen dann in das Dokumentenmanagement-System des Kunden ein, in dem auch die Freigabeprozesse abgebildet sind. Zielgruppe für dieses Webinar sind Verantwortliche aus den Bereichen Finanz und Administration.

Webinare ergänzen Präsenzveranstaltungen

Die Webinare sind dabei nicht als Alternative, sondern als Ergänzung zu Präsenzveranstaltungen konzipiert. Um von Anfang an damit erfolgreich zu sein, war es für die Österreichische Post wichtig, das Projekt strukturiert und im ersten Schritt auch mit externer Unterstützung anzugehen.

Gute Vorbereitung ist die halbe Veranstaltung

Gleich zu Beginn wurden deshalb alle wesentlichen Stakeholder (Vertrieb, Produktmanagement und Marketing des Geschäftsfelds Mail Solutions) mit eingebunden, um optimale Unterstützung und interne Vernetzung zu erreichen. In einem initialen Workshop vor Ort - mit einem starken Fokus auf der Definition der konkreten Aufgaben, Erwartungen und Ziele - wurde die Grundlage für das Projekt gelegt. Als Partner und Begleiter fungierte hier die Colited Management Consultancy, die in Europa langjährige Erfahrung in der Strategiefindung, Planung und Umsetzung von Webinaren mitbringt.

Was Webinare von Seminaren und Vorträge unterscheidet

Obwohl Webinare grundsätzlich die gleichen Ziele wie Seminare oder Vorträge verfolgen, gibt es entscheidende Unterschiede, die beachtet werden müssen. Auch dann, wenn erfahrene Präsentatoren ihre ersten Webinare planen und durchführen.

Parallel zum inhaltlichen Fokus der Präsentation sollte der Sprecher mit der Webinar-Lösung gut vertraut sein, damit die Steuerung unbemerkt vom Publikum abläuft. Durch die Unterstützung eines Moderators kann sich der Sprecher noch intensiver auf seinen Vortrag konzentrieren, während der Moderator für einen reibungslosen Ablauf sorgt.

Echtzeit-Informationen ersetzen reales Publikum

Der fehlende Sichtkontakt zum Publikum kann durch Echtzeit-Informationen (Anzahl der Personen im Webinar, Messung der Aufmerksamkeit und der Teilnahmequote bei Umfragen) kompensiert werden. Besonders wichtig ist es, dass sich der Sprecher vor der Webcam wohl fühlt, damit Mimik und Gestik authentisch und überzeugend übertragen werden.

Letztendlich ist ein Webinar für den Teilnehmer wie interaktives Fernsehen, und darum ist es empfehlenswert, statt einer textlastigen Präsentation mit deutlich mehr Folien und Bildern zu arbeiten.

Technik muss kein Stolperstein sein

Ein weiterer Aspekt ist die technische Seite. Für viele Menschen sind Präsentationen vor größerem Publikum nicht alltäglich. Bei einem Webinar kommt dazu, dass man zusätzlich die Technik souverän im Griff haben muss. Ein gutes Webinar ist keine Frontalpräsentation, sondern lebt gerade durch seine interaktiven Elemente - Umfragen, zusätzliche Materialien oder das Beantworten von Fragen machen Webinare attraktiv für Teilnehmer.

Das Jonglieren all dieser Elemente, während man gleichzeitig Inhalte präsentiert, kann ein wesentlicher Stressfaktor sein. Umso besser, wenn die gewählte Lösung benutzerfreundlich ist. Deshalb kam von Colited auch der Vorschlag, GoToWebinar von LogMeIn als Tool einzusetzen, da es flexibel skalierbar sei und seine intuitive Bedienung sich nicht nur Webinar-Profis, sondern auch unerfahreneren Präsentatoren erschließe.

Für die Post hieß das, zuerst einmal Struktur, Dramaturgie, Präsentationsaufbau und Gestaltung sowie das Zusammenspiel von Moderation und Experten zu planen und die späteren Präsentatoren mit der Technik vertraut zu machen. Auf dieser Basis wurden anschließend weitere Umsetzungsschritte definiert und zukünftige Aktivitäten festgelegt.

Generalprobe sichert Qualität

Wesentlich für eine professionelle Präsentation ist eine Generalprobe mit ausreichend Vorlauf vor dem geplanten Termin. Dadurch erschließen sich sowohl inhaltliche (z.B. Storytelling, Rhetorik, Argumentation, Foliengestaltung, Zeitmanagement) als auch technische Optimierungspotenziale. Die Österreichische Post entschloss sich dazu, in der Pilotphase sowohl auf Online-Support und Begleitung durch einen erfahrenen Moderationsexperten des externen Partners zu setzen.

Eine gute Entscheidung, denn das erste Webinar bekam ein so positives Feedback von den Teilnehmern, dass es drei weitere Male angeboten wurde. Die Teilnehmerquote von über 73 Prozent und die sehr hohe Aufmerksamkeitsdauer (die im Webinar gemessen wurde) übertrafen die Erwartungen. Durch interaktive Komponenten wie Umfragen und Chat waren die Teilnehmer durchgängig eingebunden und konnten Moderator und Experten Fragen stellen.

Das Projekt "Mailroom-Tracking"

Das diente auch zur Weiterentwicklung des Contents, denn die gestellten Fragen zeigten den Wissensstand der Teilnehmer und lieferten konkrete Erkenntnisse über Bedürfnisse und Erwartungshaltung. Nach diesem vielversprechenden Start wurde ein zweites Webinar zur Lösung "Mailroom-Tracking" entwickelt und mit einer Präsenzveranstaltungsreihe gekoppelt. Die Zielgruppe sind die Poststellenverantwortlichen in größeren Organisationen, die internes Tracking von eingehenden Sendungen nutzen oder nutzen wollen, um so jederzeit den Überblick zu haben, wo sich eine Postsendung gerade befindet.

Die Bilanz der Österreichischen Post nach Ende der Pilotphase fällt in jeder Hinsicht positiv aus: In unmittelbarem Anschluss an das Webinar gingen direkte Anfragen bestehender Kunden und neuer Interessenten ein. Durch die umfangreichen Auswertungen und die erhaltenen Informationen zum Teilnehmerverhalten im Webinar konnte die vertriebliche Nachbereitung der Kontakte optimiert werden. Gegenüber anderen Veranstaltungen ergeben sich deutlich geringere Costs-Per-Lead (CPL), und die Struktur erlaubt deutlich mehr Flexibilität. Zudem wird die Durchführung mit jedem Mal weniger aufwändig, und die Kunden schätzen darüber hinaus, dass sie Inhalte des Webinars online abrufen können.

Die Zukunft wird interaktiv sein

"Wir suchten neue Möglichkeiten, mit Interessenten und Kunden in einen interaktiven und ortsunabhängigen Dialog zu treten. Wichtig war und ist uns, Experten mit langjähriger Erfahrung an unserer Seite zu haben, die uns über den gesamten Prozess professionell begleiten", unterstreicht Martin Ferger, Geschäftsführer der Post-Tochter Scanpoint und Leitung Dokumentenlogistik der Österreichischen Post AG.

Dadurch sei man in der Lage, Webinare schnell und erfolgreich zu implementieren. Die Ziele, neue digitale Lösungen bekannter zu machen und neue Interessenten zu gewinnen, konnten bereits mit den ersten Webinaren realisiert werden. Deshalb gibt es jetzt auch Überlegungen, das Konzept in Zukunft auf zusätzliche Bereiche der Österreichischen Post AG auszuweiten und die geschaffene technologische Infrastruktur abteilungsübergreifend einzusetzen.

"Die intelligente Verbindung von physischen und digitalen Dienstleistungen, Produkten und Lösungen zeigt, dass die Österreichische Post AG den Wandel vom reinen Versand- und Beförderungsunternehmen zum universellen Dienstleistungsunternehmen erfolgreich vollzogen hat", resümiert Ferger. Fest steht: Die Zukunft der Österreichischen Post ist interaktiv.

Österreichische Post AG | Pilotprojekt "Digitale Rechnungsbearbeitung"