"Wir leben in einer Discount-Gesellschaft"

Den Schlussverkauf braucht der Verbraucher längst nicht mehr, um saftige Rabatte einzustreichen. In manchen Branchen wird mittlerweile fast ganzjährig heftig reduziert. "Wir leben in einer Discount-Gesellschaft", sagt Handelsexperte Martin Fassnacht von der WHU Otto Beisheim School of Management. "Die Kunden werden smarter." "Black Friday" und "Cyber Monday" sind längst Begriffe, die auch in Deutschland angekommen sind. Der Verbraucher vergleicht - auch mit Hilfe des Internets - die Preise.

Pricing - also die Preisgestaltung - ist je nach Branche jedoch sehr verschieden, wie Sebastian Deppe von der Handelsberatung BBE sagt. Eine Auswahl besonders rabattgetriebener Branchen - und wie sie ticken.

LEBENSMITTEL: Lidl hat den "Supersamstag", Penny den "Framstag" - die Lebensmittelgeschäfte unternehmen viel, um die Kunden in ihre Läden zu locken. "Die Deutschen sind sehr preissensibel bei Lebensmitteln", sagt Fassnacht. Discounter hätten im Lebensmitteleinzelhandel einen Marktanteil von knapp 42 Prozent. "Wenn Sie starke Discounter haben, dann müssen die Verbraucher- und Supermärkte sich daran orientieren." Dies täten sie etwa mit günstigen Eigenmarken. Und mit extremen Angeboten. Deppe spricht von "Lockvogel-Preisen", die den Kunden ins Geschäft holen sollen - in der Hoffnung, dass er am Ende doch seinen Wocheneinkauf erledigt. EY-Handelsexperte Thomas Harms weist darauf hin, dass extreme Angebote weniger vom Handel als von der Industrie gesteuert werden. So sollten Marktanteile gewonnen werden.

KLEIDUNG: Schlussverkauf, das versprach früher vor allem Schnäppchen von der Kleiderstange. Heute werben die Textilketten immerzu mit den roten Sale-Schildern. Allein: "Unsere Schränke sind schon relativ voll", sagt Fassnacht. Und da selbst hochwertige Marken nach der Saison reduziert würden, seien die Kunden bereit zu warten. "Wir Verbraucher haben Zeit." Anders als die Händler: Die müssen ihre Lager und Verkaufsflächen zur neuen Saison leer bekommen. Alles muss raus. "Wenn Sie es auf einen Euro reduzieren, geht das hässlichste Teil am Ende auch weg", sagt Harms. Stationäre Händler sind davon stärker betroffen als die Onliner, wie Deppe sagt. Verkaufsfläche ist teurer als Lagerfläche. Faustregel ist: Je schlechter das Wetter, desto früher beginnt der Sale.

AUTOS: Der Preis sei das einfachste Mittel, kurzfristig mehr Kunden zu generieren, sagt Fassnacht - auch in der Autobranche. "Wenn die Branche unter Druck ist, was Neuanmeldungen angeht, sind die Rabatte relativ stark", sagt Pricing-Experte Deppe. Fassnacht: "Verbraucher sind insgesamt illoyaler geworden." Auch Ferdinand Dudenhöffer und Karsten Neuberger vom Forschungszentrum CAR an der Universität Duisburg-Essen schrieben im November 2016, die seit Jahren hohen Rabatte seien "ein deutliches Zeichen, dass die emotionale Kraft der Automarken bei den Kunden an Bedeutung verliert". Die Autos seien vergleichbar geworden, weil es lange keine wegbereitenden Innovationen gegeben habe. "Die Mobilfunkgeräte, etwa von Apple, haben gezeigt, dass man mit großen Innovationsschritten Märkte völlig neu gestalten kann." Fassnacht sagt: "Je stärker eine Marke ist, umso weniger ist sie Preiskämpfen ausgesetzt."

MÖBEL: Beim Kauf einer Küche sind schon mal 40, 50 oder 60 Prozent Rabatt drin. Auch andere Möbel werden teils heftig reduziert. Bei ohnehin kostspieligen Produkten sei die Verhandlungsbereitschaft der Kunden höher, sagt Deppe. Das kalkulieren die Händler mit ein. "Die Möbelbranche war immer schon brutal überkalkuliert", sagt Harms. Wettbewerbshüter prangerten zuletzt jedoch Werbetricks der Branche an. Verbraucher sollten der Wettbewerbszentrale zufolge den bunten Print-Prospekten keinen Glauben schenkten. Mitunter werden demnach falsche Gesamtpreise gebildet, falsche ursprüngliche Preisempfehlungen zum Vergleich genannt oder gleich Mondpreise frei erfunden. Ein Sonderfall sind Matratzen. Ihnen fehlt der "symbolische Nutzen", wie Fassnacht sagt. Will heißen: Eine Matratze ist in der Wohnung nicht sichtbar, ihr Besitzer kann damit niemanden beeindrucken.

BAUMÄRKTE: "20 Prozent auf alles - außer Tiernahrung." Den Slogan der Baumarkt-Kette Praktiker kennt jeder. Aber: "Das war nicht die nachhaltigste Strategie", sagt Sebastian Deppe. 2013 waren Praktiker und Max Bahr zahlungsunfähig geworden, 2014 schlossen sie ihre letzten Filialen. Seitdem habe sich der Preiskampf etwas beruhigt. Baumärkte gelten ohnehin als preisgünstig. Deutliche Rabatte gibt es nur noch bei Einzelaktionen, wie Deppe sagt. "Das hat aber eine andere Güte." (dpa/ad)