CRM-Strategien für die Preisbildung - Teil 1

Preisstrategien

Das Zentrum für Business Metrics der Universität St. Gallen hat in den vergangenen drei Jahren mehrere tausend Anbieter digitaler Güter und mehr als drei Millionen Kunden untersucht. Anhand dieser empirischen Analysen haben wir sieben Preisstrategien entwickelt, die Absatz und Umsatz digitaler Güter optimieren sowie Marktanteil und Kundenbindung in der digitalen Wirtschaft erhöhen.

Konventionelle Preisstrategien funktionieren bei digitalen Produkten nur selten. Musikdateien lassen sich zum Beispiel kostenlos beliebig oft kopieren, ohne dass die Qualität darunter leidet. Die Kosten für diese Vervielfältigung (variable Kosten) gehen gegen null. Die Produktion, also das Komponieren des Musiktitels und dessen Aufnahme im Tonstudio, ist dagegen sehr teuer (Fixkosten). Diese Kostenstruktur gilt für alle digitalen Güter wie Filme, Software oder Telekommunikationsdienste.

So genannte "Kostenplus"-Strategien, bei denen die Verantwortlichen die Preise anhand der variablen Kosten festlegen, sind deshalb bei digitalen Gütern nicht sinnvoll. Als Preis würde sich null ergeben, und die beachtlichen Fixkosten ließen sich nicht decken.

Auch Preisstrategien, die sich am Wettbewerb orientieren, sind bei digitalen Gütern eher schädlich. Wenn die Angebote denen des Konkurrenten ähneln, kann der Kunde leicht vergleichen. Die Folge sind Preiskämpfe wie beim Vertrieb schneller Internetzugänge.

Stattdessen sollte das Management die Wettbewerber beobachten, um das eigene Produkt besser zu differenzieren, so wie das einigen Anbietern gelingt, die Angebote wie Festnetztelefonie, Mobilfunk, Internet und digitales Fernsehen jeweils sehr unterschiedlich kombinieren.