CRM-Strategien für die Preisbildung - Teil 2

Der Kunde vergleicht den Gesamtpreis und seinen individuellen Nutzen für jedes Angebot und wird das SMS-Paket kaufen, das ihm am meisten nützt. Sofern die Verantwortlichen die Zahl der SMS-Einheiten entsprechend den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden segmentieren, entspricht der Preis der einzelnen SMS-Angebote jeweils genau der maximalen Zahlungsbereitschaft der Kunden für die darin enthaltene Anzahl von SMS.

Kunden wählen am häufigsten Tarifsegmente mit kleinen Mengeneinheiten und hohen Preisen pro Einheit. Das liegt daran, dass sie den Wert eines Angebots daran ablesen, wie sich der Preis im Verhältnis zur Anzahl der Einheiten verändert. Als Bezugsgröße dient nicht der Preis, sondern die Anzahl der Kurznachrichten oder Telefonminuten. Gibt es in der nächsten Tarifstufe zu wenige zusätzliche Einheiten, nehmen sie lieber die niedrigere.

Sobald die Kunden im nächsten Tarif jedoch doppelt so viel telefonieren können und weniger als das Doppelte bezahlen müssen, greifen sie weit häufiger zum höheren Tarif. In unserer Untersuchung beobachteten wir erstaunlicherweise, dass die Anbieter dieses Kundenverhalten nicht berücksichtigen: Die Anbieter verdoppeln die Preise für ihre Produktvarianten und bieten dafür überproportional viele Einheiten an.

Preisstrategie 7: Die Zahlungsbereitschaft vollständig ausschöpfen

Bei vielen digitalen Produkten macht die Aktualität den Wert aus. Finanz- und Börseninformationen wollen viele Kunden so schnell wie möglich erhalten, da der subjektive Nutzen mit der Zeit abnimmt. Neue Musiktitel oder Software-Versionen wiederum erzeugen durch ihr Erscheinen Aufmerksamkeit und auf diese Weise ein Kaufbedürfnis.

Entsprechend kann ein Anbieter bei solchen Gütern anfangs einen hohen Preis verlangen, der sinkt, sobald die Aktualität nicht mehr gegeben ist. Interessenten, die es nicht eilig haben, werden warten, bis der Preis sinkt - aber sie werden kaufen. So wird die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Kunden ausgeschöpft.