Nicht nachmachen!
Diese Social-Media-Fehler sollte Ihr Unternehmen vermeiden
Social MediaSocial Media ist für große und kleine Unternehmen gleichermaßen wichtig. Aber es kann ebenso schnell zu einem Minenfeld für diejenigen werden, die grundlegende Regeln von FacebookFacebook und Co. missachten. Scheinbar täglich kommt es zu neuen "TwitterTwitter Desastern", "Facebook-Fettnäpfchen" und mehr. Und der Schaden, den ein solcher Social-Media-Fehltritt anrichtet, kann beachtlich sein. Zwar können Twitter-Tweets und Facebook-Posts im Nachhinein wieder gelöscht werden, doch die Beweise für ihre Existenz verfolgen den Urheber noch lange. Alles zu Facebook auf CIO.de Alles zu Social Media auf CIO.de Alles zu Twitter auf CIO.de
Das glauben Sie nicht? Dann werfen Sie einen Blick auf die folgenden acht Social-Media-Fehler, die sich große und kleine Firmen geleistet haben und damit gewaltig auf die Nase gefallen sind.
1) Unerfahrenen Mitarbeitern Social-Media-Verantwortung übertragen
Es ist verständlich, dass man als Leiter eines kleinen Unternehmens seine Tage nicht damit verbringen möchte, Twitter- und Facebook-Seiten zu pflegen. Schließlich verschlingt so eine Aufgabe - sofern richtig ausgeführt - viel Zeit und wirft im Gegenzug nur wenig Ergebnisse ab. Es ist also durchaus verlockend, diese Aufgabe irgendeinem Mitarbeiter zu übertragen - ein großer Fehler! Das werden Sie spätestens am Jahresende merken, wenn Sie sich durch Hunderte Tweets und Posts wühlen, in denen mehr als eine Sache schief gelaufen ist. Weil Ihr neuer Social-Media-Beauftragter einfach nicht wusste, was er tut.
Insbesondere die Vermischung eines Privat- und eines Firmen-Facebook-Kontos führt oft zu Problemen. So kam es beispielsweise auch dazu, dass ein Mitarbeiter des Roten Kreuzes und "Social Media Spezialist" sich eines Tages darüber ausließ, dass er sich mitten in der Nacht über alle Maßen mit "Dogfish Head"-Bier zugekippt hat - auf dem Twitter-Account des Roten Kreuzes... Auch Chrysler ließ auf diese Weise eines Tages via Twitter verlauten, dass einfach niemand in Detroit "ver****t nochmal Auto fahren kann".
Das Rote Kreuz löste die Angelegenheit immerhin elegant und spielte den Tweet als harmlosen Fehler herunter. Chrysler hingegen rettete sich in eine reflexartige Verteidigungshaltung und schob die Schuld zunächst auf vermeintliche Hacker, bevor man den Fehler eingestand.
Die Lösung: Stellen Sie sicher, dass Ihre Social-Media-Beauftragten vernünftig für ihre Aufgabe trainiert werden und trennen Sie strikt private von Firmen-Konten. ToolsTools wie HootSuite vereinfachen die Verwaltung mehrerer Accounts zwar enorm, doch sie erhöhen auch dramatisch das Risiko für versehentliche Postings, wenn Ihre Mitarbeiter einen nervösen Eingabefinger haben. Alles zu Tools auf CIO.de
- Vor dem Start
Bevor CIOs in sozialen Netzwerken aktiv werden, sollten sie sich informieren, wie das Thema bei ihrem Arbeitgeber gehandhabt wird. Mittlerweile gibt es in vielen Unternehmen Social Media Guidelines mit Verhaltensregeln, wie Beschäftigte sich in sozialen Netzwerken bewegen sollten, wenn sie als Mitarbeiter des Unternehmens nach außen auftreten. - Eine klare Strategie überlegen
Idealerweise überlegt man sich vor den ersten Aktivitäten, warum man in sozialen Netzwerken aktiv sein möchte. Möchte man sich als Experte zu einem Thema positionieren, über die Produkte des Arbeitgebers schreiben oder neue Mitarbeiter finden? - Zielgruppe festlegen
Steht die Strategie, fällt es dem CIO leichter, die Zielgruppe für seine Social Media-Aktivitäten zu definieren. - Aktivitäten auswählen
Kennt man seine Strategie und seine Zielgruppe, trifft man die Entscheidung für konkrete Plattformen. Das können Xing, Linkedin und je nach Branche auch Facebook sein. Vielleicht ist auch ein Blog der richtige Kommunikationskanal für Strategie und Zielgruppe. - Auf den Umgang mit persönlichen Informationen achten
Wer als CIO in sozialen Netzwerken aktiv ist, sollte auch seine persönlichen Informationen pflegen. Das bedeutet nicht, dass man viel über sich preisgeben muss. Man sollte jedoch darauf achten, dass die Profile keine veralteten Daten enthalten und man Privates und Berufliches nicht vermischt. Wer auch berufliche Kontakte auf Facebook bestätigt, sollte sie so kategorisieren, dass sie private Fotos und Postings nicht sehen können. - Das richtige Profilbild
Wer in sozialen Netzwerken aktiv ist, sollte - auch als CIO - mit einem aktuellen Profilbild vertreten sein. Besonders professionell ist der Auftritt, wenn man das gleiche Porträtbild für alle Plattformen nutzt, auf denen man aktiv ist. Damit es auch in den Suchmaschinen korrekt angezeigt wird, sollte die Datei den Namen des CIOs tragen. - Auf Regelmäßigkeit achten
CIOs müssen im Web 2.0 keine Beiträge wie am Fließband produzieren. Allerdings wäre es von Vorteil, wenn man auf eine gewisse Kontinuität achtet. - Vor Identitätsdiebstahl schützen
Als Manager stehen CIOs in der Öffentlichkeit und sollten Vorsichtsmaßnahmen vor Identitätsdiebstahl ergreifen. Dazu gehört es zwingend, besonders sichere Passwörter zu wählen. - Fotos ohne Geodaten
Wer nicht möchte, dass andere auslesen können, wo ein Schnappschuss entstanden ist, sollte sicherstellen, dass im Internet veröffentlichte Fotos keine geokodierten Metadaten enthalten. Im Zweifel empfiehlt es sich, vorsichtigere Privatsphäreeinstellungen zu wählen.
2) Den Social-Media-Beauftragten feuern
Entlassungen sind manchmal unumgänglich. Und wenn es hart auf hart kommt, muss auch mal der Social-Media-Beauftragte das Unternehmen verlassen. Ein solcher Schritt kann aber entscheidend für die Zukunft der Firma sein - insbesondere, wenn der Entlassene noch die Passwörter zu allen Social-Media-Konten des Unternehmens besitzt...
HMV, eine weltweite Handelskette für Unterhaltungselektronik, hat diese harte Lektion selbst lernen müssen. Eine Entlassungswelle des Unternehmens führte zu einem Live-Tweet über "Massenvernichtung" durch den ebenfalls entlassenen Social-Media-Verantwortlichen. Das allein wäre ja schon Schande genug gewesen, doch es folgten auch Postings mit der Anschuldigung, das HMV-Management hätte bei den Entlassungen zu illegalen Mitteln gegriffen.
Natürlich ist das Tagesgeschäft nicht immer einfach und manchmal führen um Entlassungen keine Wege herum. Aber dann tun Sie sich wenigstens den Gefallen und ändern Sie die Passwörter, auf die Ihre entlassenen Mitarbeiter Zugriff hatten.
3) Eine Antwort mit einer Direktnachricht verwechseln
Das hier ist nichtmal unbedingt ein reines Social-Media-Problem. Es besteht schon seit Jahrzehnten. Einmal versehentlich bei einer E-Mail statt auf "Antworten" auf "Allen antworten" geklickt und schon weiß die ganze Firma über den "widerwärtigen Mundgeruch" Ihres Chefs Bescheid - auch Ihr Chef selbst. Auch auf Twitter besteht ein ähnliches Problem: Wenn sie eine @ Antwort auf eine Nachricht schreiben, statt wie geplant eine Direktnachricht zu senden, liest nicht nur die ganze Firma, sondern sogar die ganze Welt mit... zumindest so lange, bis Sie die Nachricht wieder löschen.
So haben schon zahlreiche Desaster ihren Lauf genommen. Skandal-Schauspieler Charlie Sheen hat über eine @ Antwort seine Telefonnummer versehentlich der ganzen Welt preisgegeben; und Volkswirt Nouriel Roubini machte auf sich aufmerksam, als er versehentlich öffentlich einen Reporter als "Verlierer" beschimpfte. Die Mutter aller Direktnachrichten-Fehler bleibt aber der tragische Fall des Kongressabgeordneten Anthony Weiner, der nicht nur einen aus Versehen einen unzüchtigen Kommentar mit der Welt teilte, sondern auch noch ein Foto seiner entblößten Genitalien.
Twitter versuchte schon mehrfach, das Problem mit unbeabsichtigten, öffentlichen Nachrichten zu beheben, doch es besteht bis heute. Vor allem wegen der hohen Verwechslungsgefahr der Vorzeichen @ und D. Eine technische Lösung gibt es für dieses Problem leider nicht. Clevere Firmenbosse sollten sich deshalb an einen Grundsatz halten: Niemals Social Media für private Nachrichten benutzen!
- erwaehnung
Die Anwendung „mention“ mit dem etwas unglücklichem deutschen Namen „Erwaehnung“: Sie steht als Web-Anwendung oder wie hier auch als Windows-Programm bereit. Die versprochene Android-App konnten wir auf einem deutschen Nexus Tablet nicht installieren. - Alarmmeldungen
Durchsucht das Web nach genau vorgegebenen Suchbegriffen und einigen Regeln: Der Anwender kann in der freien Version drei dieser „Alarmmeldungen“ definieren. - Gesucht, gefunden
Die einfachste Art, einen Alarm zu setzen und die Meldungen mit Hilfe von „Erwaehnung“ zu verfolgen: Es wird einfach nach einer bestimmten Zeichenkette (beispielsweise einem Namen) in den ausgewählten Quellen gefunden und angezeigt. - PDF-Export
Was uns an „Erwaehnung“ gut gefallen hat: Erstellte Statistiken und Reports lassen sich schnell und einfach in PDF-Dateien exportieren. - TwentyFeet
Aus der „hohen Sicht“ der Giraffe: TwentyFeet bietet dem Anwender eine Übersicht über seine Tätigkeiten im Netz – dabei steht ihm die Auswertung eines Twitter- und eines Facebook-Kontos kostenlos zur Verfügung. - Auswertungen
Wer umfangreiche Informationen auswerten will, der muss einer Anwendung den Zugriff auf seine Konten erlauben: Das ist bei TwentyFeet nicht anders als bei vielen anderen Anwendungen und Web-Seiten rund um dieses Thema. - Kritische Stelle
An dieser Stelle kann es kritisch werden – jedenfalls für sicherheitsbewusste Anwender: Eine Analyse-Software wie TwentyFeet möchte viele Rechte eingeräumt auf das Anwenderkonto eingeräumt bekommen. - Umfangreich
Kann bei der Auswertung von Social-Media-Kanälen einen guten Überblick gewähren: Neben den Indikatoren zum Einfluss des Nutzers (der sich auch anhand der Retweets ausmachen lässt), stellt TwentyFeet eine Menge andere Daten zur Verfügung. - SproutSocial
Ist zwar nicht kostenlos, SproutSocial bietet aber in allen verfügbaren Ausprägungen die Möglichkeit, diese Features für 30 Tage ohne Einschränkungen zu testen. - Dashboard
Ein „Dashboard“ gehört bei fast allen Lösung zum Monitoring und Überwachen von Social Media dazu: Da macht auch Sprout Social keine Ausnahme – allerdings muss der Nutzer hier zunächst mal einen Überblick gewinnen. - Mobile Monitoring
Hinein in den Nachrichtenstrom: Mit Hilfe der Android-App von SproutSocial können Anwender nicht nur auswerten, einen News Stream auch mobil beobachten und auswerten. - SocialMotus
Der Nutzer kann sich auch bei "SocialMotus" mit Twitter, Facebook und LinkedIn verbinden – etwas „exotischere“ Kanäle wie Google+ bleiben leider außen vor. - Rechte abtreten
Ist ebenfalls bei allen Werkzeugen für Social Media notwendig: Der Anwendung – wie hier SocialMotus beim Zugriff auf LinkedIn – müssen weitreichende Rechte eingeräumt werden - Twitter-Analyse
Gute Analysemethoden für Twitter: Beim Einsatz von SociaMotus sehr genau nachverfolgen (und damit bewerten), welche Aktivitäten bei einem Twitter-Account ablaufen. - Facebook-Analyse
Das Portal SocialMotus kann dann auch im Namen des Nutzers auf Facebook posten: Durch einen Klick auf den gleichen Hinweis „SocialMotus“ wird das dann auch deutlicher. - Tweetdeck
Nicht unbedingt das ideale Analyse-Tool: Aber für den Überblick und die Verwaltung mehrerer Twitter-Accounts lässt sich auch das kostenlose Tweetdeck gut einsetzen – zumal auch hier mit Filtern gearbeitet werden kann. - MetroTwit for Windows 8
Twittern auch im „Kachel-Stil“: Mit „MetroTwit for Windows 8“ steht eine Lösung bereit, die sich dann auch leichter auf Tablets bedienen lässt. Allerdings kann in der freien Version nur ein Konto verwaltet werden. - Der wichtige Security-Tipp zum Schluss
Werden die verschiedenen Analyse- und Überwachungswerkzeuge nicht mehr gebraucht, so ist es Pflicht, diesen Programmen in den Einstellungen (hier am Beispiel Twitter gezeigt) wieder den Zugriff zu verwehren.
4) Unsensibel sein
Das Internet im Generellen ist vielleicht nicht der beste Maßstab für Anstand und guten Geschmack. Mit Social Media brodelt der Hexenkessel der Einfühllosigkeit jedoch noch mal weiter auf. Zum Beispiel, wenn populäre Hashtags ausgenutzt werden, nur um noch ein paar Fans und Follower mehr zu erhaschen, ohne dabei wirklich auf das angeteaserte Thema einzugehen. Wenn das Thema dann auch noch von sensibler Natur ist, kann diese Taktik gewaltig nach hinten losgehen.
So wie zum Beispiel bei den Mode-Labels American Apparel und Gap. Sie twitterten beispielsweise, dass die Leute doch während des Hurrikans #Sandy zum Shoppen gehen sollten. Celeb Boutique forderte die Menschen dazu auf, ihr #Aurora-Kleid zu kaufen und Kenneth Cole machte für die Unruhen in #Kairo seine neue Frühjahrs-Kollektion verantwortlich. Im vergangenen Monat setzte Cole sogar noch eins drauf, als er mit dem Hashtag #Waffenreform für Schuhverkäufe warb.
Natürlich kann man niemanden zu gutem Geschmack zwingen. Jedem sollte aber klar sein, dass die Leute kaum mit Begeisterung auf eine Werbebotschaft anspringen, die das Leid anderer zum eigenen Profit nutzt. Generell sollten Geschehnisse, die menschliches Leid oder Tod zum Thema haben, niemals Bestandteil eines firmeneigenen Social-Media-Strategie sein!
5) Türen für Firmen-Hasser öffnen
Es klingt erst einmal wie eine gute Idee: Die Fans und Follower via Facebook und Twitter dazu auffordern, in einem Kommentar die eigene Meinung über die Firma niederzuschreiben. Doch leider geht das Konzept in den wenigsten Fällen auf. Ganz egal, wie viele Fans Sie haben, die Ihre Firma lieben - Sie haben mindestens genauso viele Follower, die Sie hassen und Ihnen deshalb folgen.
Wenn Sie's nicht glauben, fragen Sie mal McDonalds. Der Fast-Food-Riese rief eigens den Hashtag #McDstories ins Leben, mit dem er seine McFans dazu aufforderte, über die Burger-Kette zu reden. Natürlich waren vor allem die "McTrolls" ganz vorne mit dabei, die Tweets wie "Habe einen McDouble bestellt - irgendwas in dem blöden Ding hat mir die Backenzahnfüllung rausgezogen #McDstories" veröffentlichten.
Bevor Sie einen neuen Hashtag erfinden, denken Sie also nochmal gut über die möglichen Konsequenzen nach. Ist er einmal öffentlich, können Sie das nicht mehr rückgängig machen...
6) Politisch werden
Clevere Firmengründer wissen, dass sie niemals, absolut niemals Politik mit an den Arbeitsplatz bringen sollten. Da jedes Land in politischen Fragen gespalten ist, wird selbst der harmloseste Kommentar zu einem politischen Thema mindestens 50 Prozent Ihrer Fans und Follower vor den Kopf stoßen.
Das hat aber zumindest Dan Cathy, den Präsidenten der amerikanischen Hühnchen-Fast-Food-Kette Chick-fil-A, nicht davon abgehalten, öffentlich über seine Meinung zur gleichgeschlechtlichen Ehe zu diskutieren. Das Ergebnis war ein wahrer Wortkrieg in der Social-Media-Landschaft. Chick-fil-A musste sich am Ende förmlich von der politischen Diskussion distanzieren, doch der monatelange Feldzug gegen die Firma hat Schäden hinterlassen: Boykotts, verlorene Kooperationen und Partnerschaften und ein generell beschmutztes Image, das hätte verhindert werden können, wenn Cathy seine Meinung einfach für sich behalten hätte.
7) Kein Plan von Social Media
Hashtags, @ Antworten, Tagging - all dieser Kram ist weder sonderlich einfach zu beherrschen, noch intuitiv. Aber das System verzeiht Fehler, wenn Ihnen hin und wieder einer passiert. Das gilt allerdings nicht, wenn Sie Social Media von Firmenseite nutzen - hier sind die Vorgaben strenger und oft sind Fehler nur mit Barem wieder auszugleichen.
Fallbeispiel: CVS Pharmacy legte sich den neuen Twitter-Account @CVS_Cares an und forderte Kunden dazu auf, zu Followern zu werden und der Firma ihr Feedback mitzuteilen. Das Problem: @CVS_Cares war gesperrt, sodass niemand die Tweets sehen oder dem Account folgen konnte, ohne vorher eine Erlaubnis einzuholen...
Ebenfalls schon berühmt-berüchtigt ist der Fall von Amy's Baking Company. Als das Unternehmen ein paar negative Kommentare auf Yelp einsackte und Reddit-Nutzer sich über den Auftritt der Besitzer in der Reality-TV-Show "Kitchen Nightmares" lustig machten, wollten Samy und Amy Bouzaglo zurückschlagen - und taten das in erster Linie über den Facebook-Account der Bäckerei. Doch damit heizten sie das Problemfeuer nur weiter an und machten aus einer anfangs eher amüsanten Geschichte ein Desaster, das nun als Negativbeispiel dafür gilt, wie man mit seinen Kritikern in Social-Media-Kanälen umgeht.
8) Sicherheit vernachlässigen
Auch, wenn ein Großteil der Social-Media-Fehltritte auf ungewollte "Unfälle" zurückgeführt werden kann: Einige peinliche Situationen auf Facebook und Co. sind auch das Werk von Hackern. Sicherheitsvorkehrungen in Social Media sind ein erstzunehmendes Thema und Phishing-Angriffe, die es auf Ihre Facebook- und Twitter-Passwörter abgesehen haben, sind außerordentlich häufig. Schützen Sie Ihren Firmen-Account daher mit starken Passwörtern und stellen Sie sicher, dass nur die Leute Zugriff darauf haben, die ihn auch wirklich benötigen.
Fehler vermeiden mit gesundem Menschenverstand
Social Media bietet großartige Kommunikations-Möglichkeiten für Firmen - zumindest solange, bis die Kommunikation mal schief läuft und der Fehler für alle Welt ersichtlich wird. Sensible Grundregeln für den Firmen-Umgang mit Social Media einzuführen, minimiert immerhin das Risiko für Ihr Unternehmen.