Hugo Boss sucht Anschluss an Glanz vergangener Zeiten

Managementfehler und die Auswirkungen der Corona-Pandemie machen dem Edelschneider Hugo BossHugo Boss zu schaffen. Der frühere Chef der Marke Tommy Hilfiger übernimmt zu einem Zeitpunkt, an dem die Zeichen in der Luxusgüterbranche auf Erholung stehen. Was bei Hugo Boss los ist, was Analysten sagen und was die Aktie macht. Top-500-Firmenprofil für Hugo Boss

Die Lage bei Hugo Boss

Das Führungsvakuum bei Hugo Boss hat mit Grieders Amtsantritt ein Ende. Nach dem Abgang von Konzernchef Mark Langer im Juli hatte Finanzvorstand Yves Müller die Rolle des Vorstandssprechers übernommen. Grieder gilt als Hoffnungsträger für die Modemarke, der die Pandemie zuletzt schwer zugesetzt hatte. Er ist ein Kenner: Seit mehr als 30 Jahren ist er in der Branche tätig, die meiste Zeit in verschiedenen Funktionen für die Marke Tommy Hilfiger, zuletzt als deren Chef.

Bei Hugo Boss startet er nun mit viel Vorschusslorbeeren. Der 58-Jährige habe maßgeblich zur positiven Umsatz- und Ergebnisentwicklung bei Tommy Hilfiger beigetragen, lobten die Metzinger den Neuen bei der Vertragsbekanngabe. Er habe die Digitalisierung und weitere Innovationsprojekte vorangetrieben sowie "wegweisende Nachhaltigkeitsinitiativen" umgesetzt.

Frischen Wind hat Hugo Boss dringend nötig. Denn nicht erst seit der Pandemie kämpfen die Metzinger mit Problemen. So brachte eine Turbo-Expansion des früheren Vorstandschefs Claus-Dietrich Lahrs den Konzern in die Bredouille. Lahrs, der von 2008 bis 2016 die Führung bei der Modemarke innehatte, setzte dabei wie viele Modemanager seinerzeit auf den bedingungslosen Ausbau des eigenen Einzelhandels. Dazu franste er die Marke Hugo Boss durch viele neue Unterkategorien aus. Die Strategie, die vor allem für die Herrenanzüge bekannte Marke auch bei Frauen nach vorne zu treiben, zündete zudem nicht richtig.

Nach seinem Weggang übernahm der damalige Finanzchef Langer die Führung und versuchte, Hugo Boss wieder auf Kurs zu bringen. Er richtete den Edelschneider Schritt für Schritt neu aus. Unrentable Läden wurden geschlossen, Rabatte eingedampft, Preise angeglichen und an den Marken gefeilt. Zudem setzte Hugo Boss mehr auf Digitalisierung. Der Umbau und die stärkere Ausrichtung auf das Internet kosteten jedoch viel Geld. 2019 musste der Konzern sogar zweimal seine Prognose senken. 2020 kam dann noch die Corona-Krise hinzu, die der Branche das Leben schwer machte. Geschäfte blieben geschlossen, Kunden hielten sich zurück. All dies ließ den Modekonzern 2020 in die Verlustzone rutschen.

Grieder übernimmt in schwierigen Zeiten und steht vor mehreren Herausforderungen. Neben einer Rückkehr zu Wachstum und Profitabilität muss er der Marke wieder Glanz verleihen und skizzieren, wofür sie eigentlich steht. Der Trend zu mehr lässiger Kleidung dürfte sich auch nach der Pandemie fortsetzen. Zwar betonte das Management in den vergangenen Monaten immer wieder, der klassische Anzug sei "nicht tot", jedoch gilt es, den veränderten Konsumgewohnheiten Rechnung zu tragen. So machte der Anzug zuletzt bereits weniger als ein Fünftel des Umsatzes aus. Im wichtigen US-Markt etwa ist Hugo Boss jedoch noch stark mit den Klassikern vertreten.

Auch bei der Digitalisierung muss Hugo Boss zulegen. Ungeachtet der großen Wachstumssprünge, die der Konzern in den letzten Monaten etwa im Onlinehandel verbuchte, machte dieses Geschäft mit elf Prozent einen vergleichsweise geringen Anteil am Gesamtumsatz aus.

Grieder hat jedenfalls eine erste Duftmarke gesetzt. Am Ende seiner fünfjährigen Amtszeit soll der Konzern mit rund fünf Milliarden Euro mehr als doppelt so viel erlösen wie heute, schrieb zuletzt das "Manager Magazin". Der Bericht zitiert Grieder mit den Worten: "Es gibt keinen Grund, dass Hugo Boss weniger umsetzen kann als Tommy Hilfiger." Inzwischen habe jeder verstanden, dass das Unternehmen eine neue Relevanz brauchte, sagte Grieder dem Blatt. "Eine neue Vision ist willkommen."

Das sagen Analysten

Marktexperten nehmen zurzeit eine abwartende Haltung ein. Die Mehrheit der im dpa-AFX Analyser vertretenen Analysehäuser, die seit März ihre Einschätzung aktualisiert haben, empfiehlt, die Aktie des im Mittelwertesegments MDax notierten Unternehmens zu halten. Die Entscheidung für Grieder war dabei gelobt werden. Jedoch monierten Experten wie Volker Bosse von der Baader Bank oder Andreas Riemann von der Commerzbank bereits damals die in ihren Augen zu lange Zeitspanne bis zum Amtsantritt.

Grieder sei eine gute Wahl, hatte Riemann notiert. Es werde jedoch auch für ihn schwer, die Umsatzdynamik deutlich anzukurbeln. Auch Bosse erklärte dazu, er hätte angesichts der dynamischen Veränderungen in der Branche und der notwendigen Veränderungen bei Hugo Boss einen früheren Start Grieders bevorzugt. Nicht zuletzt weil dieser bei Tommy Hilfiger beeindruckende Arbeit geleistet habe.

Zuletzt lobten Analysten die Entwicklung bei Hugo Boss, die im ersten Quartal nicht so schlecht ausfiel, wie zunächst angesichts längerer Corona-Beschränkungen insbesondere in Europa befürchtet. So nannte Bosse die ersten drei Monate solide. Zudem sähen die Signale für das zweite Quartal vielversprechend aus. Im zweiten Halbjahr sollte sich das Geschäft weiter erholen, schätzt er.

Grieder könnte dabei die zuletzt angedeutete Erholung in der Luxusgüterindustrie in die Hände spielen. Jüngste Nachrichten aus der Branche sprächen für eine steigende Nachfrage, schrieb etwa Analyst Christian Salis von der Privatbank Hauck & Aufhäuser jüngst in einer Studie. Er gehört zu den Optimisten und stuft Hugo Boss mit einem Kursziel von 55 Euro derzeit als Kaufgelegenheit ein. Die Ergebnisse des ersten Quartals deuteten auf eine überraschend schnelle Erholung hin, so der Experte.

Ebenfalls zuversichtlich zeigt sich Citigroup-Experte Thomas Chauvet. Er begründete dies mit anhaltender Kostenkontrolle, der Wiedereröffnung von Läden im zweiten Quartal und optimistischeren Aussichten im GroßhandelGroßhandel vor dem Start des neuen Konzernchefs. Auch Baader-Analyst Bosse, der die Aktie jüngst auf Kaufen heraufgestuft und das Kursziel erhöht hatte, lobte ambitionierte Erwartungen des Managements für eine Zeit nach dem Lockdown und das Potenzial des Unternehmens zur Selbstoptimierung. Top-Firmen der Branche Handel

Das macht die Aktie

Die in den vergangenen Jahren schwer gebeutelte Hugo-Boss-Aktie kannte 2021 bislang nur einen Weg: nach oben. Mit einem Kursplus von gut 65 Prozent seit Jahresbeginn führt das Papier die Gewinnerliste im MDax mit weitem Abstand an. Der MDax selbst hat in der Zeit nur um gut sechs Prozent zugelegt. Allein in den vergangenen drei Monaten stieg die Aktie um mehr als 40 Prozent. Dabei wurde der Kurs seit März von der zu erwartenden Erholung getrieben.

Dazu gesellten sich hartnäckige Übernahmefantasien. An erster Stelle steht dabei Großaktionär Mike Ashley. Erst im vergangenen Jahr war er mit seinem britischen Sportmodeanbieter Frasers Group bei den Metzingern eingestiegen und hatte den Anteil anschließend bis auf mehr als 15 Prozent im Januar ausgebaut. Der "Telegraph" berichtete vor einigen Tagen, Frasers erwäge ein Gebot. Neben Frasers ist jedoch der langjährige Investor Marzotto mit 15 Prozent Großaktionär. In die Karten spielt bei solchen Übernahmegerüchten auch die weiter niedrige Marktkapitalisierung von Hugo Boss, die bei gut drei Milliarden Euro liegt.

Im vergangenen Jahr sah das Bild noch anders aus. Da übernahm Hugo Boss die rote Laterne im MDax. 2020 verlor die Aktie 37 Prozent. Die Aktionäre sind ohnehin leidgeprüft. An der guten Entwicklung an den Aktienmärkten 2019 nahmen sie nicht teil, das Papier gehörte bereits da zu den Schlusslichtern im MDax. Seit Ende Februar 2020 ging es dann nochmals rasant bergab, im Corona-Crash fiel das Papier unter die Marke von 20 Euro und damit auf den tiefsten Wert seit 2009.

Von alten Glanzzeiten ist die Aktie ohnehin weit entfernt. Vor mehr als sechs Jahren wurden für das Papier in seinen Hochzeiten noch etwa 120 Euro bezahlt. In den vergangenen drei Jahren belief sich das Minus auf gut 40 Prozent. Aktuell notiert das Papier bei knapp 45 Euro. (dpa/rs)