Woran Social Media vor allem rüttelt, ist die Kommunikationskultur. "Per Definition bedeutet Social Media, eine Wahl zu haben, und nicht zentral gesteuerte Lösungen auszuführen", schreiben die Gartner-Analysten John Mahoney und John P. Roberts in einer aktuellen Research Note. Die Technologie könne die Grenzen des Unternehmens überwinden und eine kollaborative Form der Problemlösung herbeiführen, an der Kunden, Lieferanten und Partner beteiligt sind - und bei Interesse auch andere.

Vom CIO verlange das, Menschen und ihre Kommunikation weniger zu koordinieren als zu orchestrieren. "Orchestrierung steht für einen Entscheider, der Führung bietet und die Geschwindigkeit vorgibt, während er den Einzelnen zu Kreativität und Inspiration ermutigt", heißt es in ihrem Aufsatz "The CIO and the IT Organization need to strengthen Social Media Leadership Capabilities."

12 Tipps für den CIO

Die Kunst aber ist es, a) diese Kultur der Kommunikation zu fördern und b) die in ihr entstehenden Informationen herauszufiltern und in bestehende Business-Intelligence-Systeme zu integrieren. Zwölf Schritte gilt es laut Gartner für den CIO zu befolgen.

• Aufmerksam schärfen. IT und Business müssen sich bewusst werden, dass in den Informationen aus Sozialen Netzwerken ein Wert für das Business steckt. Das Sammeln und Interpretieren dieser Erkenntnisse - Social Analytics - muss darauf ausgerichtet sein, nach ihnen zu handeln.

• Know-How besorgen. Das Unternehmen muss wissen, wie es die Informationen filtern und auswerten kann. Ein Weg könnte sein, Studenten für ihre Abschlussarbeit zu einem Social-Media-Thema einzustellen. Das müssen keine Informatiker sein - auch Sozialwissenschaftler können viel dazu beisteuern.