IT-Anbieter kürzen Marketing-Budgets

Es gibt also Unternehmen, die vieles richtig machen. „Die besten Chief Marketing Officers (CMOs) und Marketing-Leiter machen auch dieses Jahr Fortschritte, weil sie ihre Ausgaben umsteuern und anders einsetzen“, sagt Richard Vancil, Vizepräsident der IDC Executive Advisory Group.

Dysfunktion zwischen Marketing und Sales

Diese CMOs geben mehr Geld für maßgeschneiderte thematische Kampagnen aus und weniger für Produktlinien-Marketing. Sie setzen auf Shared Services und auf Sales Enablement, wodurch sie bei sinkenden Kosten eine höhere Produktivität erreichen.

Anderswo wird hingegen Geld verschwendet, Prozesse laufen schlampig ab. „Die Ursache des organisatorischen Wandel ist die anhaltende Dysfunktion zwischen Marketing und Sales“, so Vancil. Was – auch als Reaktion auf die Krise – geschieht, ist ein allmähliches Zusammenwachsen der beiden Abteilungen.

In manchen Fällen seien die Abteilungen für weltweites Marketing und Verkauf sogar zusammengefasst worden, berichtet Vancil. Geführt werden die fusionierten Abteilungen von Managern mit Titeln wie „Chief Sales and Marketing Officer“.

Unproblematisch ist dieser Trend jedoch nicht, der mit sinkendem Einfluss für manche CMOs einhergeht. Diese Entwicklung kann auch Sicht von IDC den Erfolg der zum Teil unvermeidlichen Sparrunden torpedieren. Für einen durchschlagenden Erfolg ist es laut Vancil nötig, große Felder für Einsparungen zu identifizieren. Dafür benötigten CMOs Einfluss auf das gesamte Marketing.