Veränderte Kommunikation

Hinzu kommt: Die Investitionen in mobile Displaywerbung schossen zwischen April und Juni 2012 in die Höhe. Die Ausgaben stiegen um 80 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Laut einer Studie der Deutschen Post haben etwa drei Viertel aller deutschen Unternehmen eine Homepage, 27 Prozent nutzten soziale Netzwerke 2011 als Marketinginstrument.

Doch das Verschieben von Marketingetats von einem Medium zum anderen ist nur Symptom und Folge eines Paradigmenwechsels im Kommunikationsverhalten zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Ob vom Rechner im Büro oder unterwegs vom Smartphone: E-Mails, Internet-Seiten und soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder YouTube sind heute die wichtigsten Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Kommunikation mit dem Kunden ist keine Einbahnstraße mehr, sondern ständige Interaktion auf allen Kanälen.

Die Rollen von Sender und Empfänger sind nicht mehr zu trennen, beide Seiten sind gewissermaßen ständig auf Sendung. Das heißt: Statt den Verbrauchern zu diktieren, was eine Marke ausmacht, müssen Unternehmen diese Werte zusammen mit den Usern definieren und entwickeln.

"Wenn ein Unternehmen heute keinen Facebook-Account hat, ist das so, als hätte es kein Telefon", sagt Klemens Skibicki, Marketingprofessor an der Cologne Business School. "Eine Marke ist das, was die Menschen darüber sagen. Zeichnen die Unternehmen ein Bild von ihrer Marke, das der Wahrnehmung der Kunden zuwiderläuft, können die Verbraucher das sofort via Internet aufdecken und miteinander darüber diskutieren."