Diskussionen, die Unternehmen nicht unterschätzen sollten

Denn digitale Markenführung muss genauso schlüssig angelegt sein wie der Umgang mit Marken auf analogen Kanälen. "Blogs, Webseiten und Social-Media-Auftritte sind keine Experimentierfelder mehr", sagt Thomas Koch, Marketingexperte aus Düsseldorf. "Sie sind zentraler Bestandteil des Markenauftritts." Vorbei die Zeiten, in denen Homepages zum Herausposaunen platter Werbebotschaften missbraucht wurden, Handys nur zum Telefonieren da waren und Beschwerden seitens der Kunden im stillen Kämmerlein besprochen wurden.

Dass selbst scheinbar einfache Werbeaktionen auf Facebook akribisch vorbereitet sein wollen, musste gerade Alitalia feststellen: Die italienische Fluglinie hatte mit großem Tamtam eine Rabattaktion angekündigt.

Wegen eines Softwarefehlers gab es plötzlich nicht nur günstigere Tickets, sondern auch Gratis-Flugscheine. Alitalia annullierte die Gratis-Tickets und handelte sich im Handumdrehen einen Proteststurm der Netzgemeinde ein.