Früher half ein E vor dem Projekt, um Geld dafür zu bekommen; der Buchstabe hatte magische Kräfte. Wer heute ein Projekt vorschlägt, vermeidet jedes E-Wort. Andy Kyte, Fellow der Gartner Group, beobachtet das vor allem bei mittleren und kleinen Betrieben. Gerade E-Commerce hatte fantastische Gewinnerwartungen geweckt; die Verluste waren ebenso enorm. E-Commerce geriet zum Unwort. "Inzwischen haben die Unternehmen gemerkt, dass für einen Erfolg mehr als IT-Investitionen nötig sind", sagt Kyte.

Eine verbindliche Definition von E-Business fehlt, sodass letztlich alle Geschäftsprozesse darunter fallen, die mithilfe von Internettechnologie abgewickelt werden. E-Commerce oder Business to Consumer (B2C) umfasst dagegen nur die Geschäftsbeziehungen zwischen Anbieter und Endkunden. "B2C-Investitionen liegen jetzt auf einem vernünftigen Niveau, aber Geld fließt nur noch in ausgewählte ProjekteProjekte", so Kyte, der noch einen weiteren Wandel feststellt: "Vor einigen Jahren glaubten viele Unternehmen, sie würden ihre Umsätze allein dadurch deutlich erhöhen, dass sie eine Website einrichten. Heute investieren sie in Websites, um Kosten zu sparen." Alles zu Projekte auf CIO.de

Anreiz und Service werden oft vergessen

Kosten sparen heißt, Dienste ins Web zu verlagern. Zu diesem Ergebnis kommt auch Christiane Kohlhage, bis Mai Vorsitzende des Arbeitskreises E-Business der IBM-Anwendergruppe Guide Share Europe und Beraterin beim IT-Beratungshaus Logica BMC. "Häufig haben Unternehmen ihren Vertrieb jedoch um den Internetkanal erweitert, ohne die Vertriebspalette und -prozesse zu ändern." Doch E-Commerce sei mehr als nur Verkauf: Versicherer etwa würden lediglich bestehende Produkte und Dienstleistungen ohne zusätzlichen Service wie eine elektronische Versicherungsmappe anbieten und die Policen im Web nicht günstiger verkaufen. "Onlinetöchter von BankenBanken und Versicherern sprechen lieber über ihre Visionen als über Umsatz und Gewinn", so Kohlhage. Top-Firmen der Branche Banken

Andere Branchen arbeiten erfolgreicher im Internet. Laut Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) lag der B2C-Umsatz 2002 bei acht Milliarden Euro oder 1,6 Prozent des Gesamtumsatzes. Und der Anteil steigt weiter, wenn auch nicht mehr so rasant wie früher. So erwartet der HDE in diesem Jahr Einnahmen durchOnline-Shopping in Höhe von elf Milliarden Euro, ein Umsatzanteil von 2,1 Prozent. "Allerdings erwirtschaften nur rund 20 Prozent der Händler Gewinne im Web", räumt Olaf Roik ein, Experte für E-Business beim HDE. Das Institut für Technikfolgenabschätzung und Systemanalyse am Forschungszentrum Karlsruhe rechnet denn auch nicht damit, dass der E-Commerce im Einzelhandel langfristig mehr als zehn Prozent der Handelswege besetzen wird. In der als Buch erschienenen Studie "E-Commerce in Deutschland" wird allerdings darauf hingewiesen, dass die Umsätze je nach Branche stark variieren. So trug der Online-Umsatz bei Versandhändlern wie Neckermann, Otto oder Quelle nach Angaben des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels 2002 mit 2,7 Milliarden Euro 13 Prozent zum Gesamtumsatz bei; bis 2010 soll der Anteil sogar auf 20 Prozent steigen. Das sind Margen, von denen kleine und mittlere Unternehmen (KMU) nur träumen können. Für sie lohnt es sich meist nicht, in eine eigene Shopping-Plattform zu investieren. Ihnen rät HDE-Experte Roik, sich darauf zu beschränken, die Web-Präsenz für Informationen über Produkte und das Unternehmen sowie zur Kundenbindung zu nutzen. Gleichzeitig sollten sie ihre internen Prozesse wie Warenwirtschaftssysteme, Bestell- und Bestandsmanagement optimieren. Zu überlegen sei auch die Vermarktung von Waren und Dienstleistungen über Auktionsplattformen wie Ebay oder andere Anbieter. "Insgesamt sollten sich KMU überlegen, ob sie das Geld nicht besser für ihr Kerngeschäft ausgeben", sagt Roik.

Internet schafft keine Chancengleichheit

Das Internet hat sich also nicht als ein Medium erwiesen, in dem alle Anbieter die gleichen Marktchancen besitzen. Zu diesem Schluss kommt die Studie "B2C-E-Commerce - Internet kein 'großer Gleichmacher" von Deutsche Bank Research. Weil Kunden mit nur einem Klick auf die Site des Konkurrenten wechseln können, müssten Anbieter ihre Kunden direkter ansprechen, um sie stärker zu binden und die eigene Marke zu etablieren, raten die Forscher.