Quelloffene Standardwerbung

06.05.2002
Von 
Heinrich Seeger arbeitet als IT-Fachjournalist und Medienberater in Hamburg. Er hat über 30 Jahre IT-journalistische Erfahrung, unter anderem als Gründungs-Chefredakteur des CIO Magazins. Er entwickelt und moderiert neben seiner journalistischen Arbeit Programme für Konferenzen und Kongresse in den Themenbereichen Enterprise IT und Mobile Development, darunter IT-Strategietage, Open Source Meets Business, droidcon und VDZ Tech Summit. Zudem gehört er als beratendes Mitglied dem IT Executive Club an, einer Community von IT-Entscheidern in der Metropolregion Hamburg.
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Der Software-Anbieter Siebel muss laut einstweiliger Verfügung eines Frankfurter Gerichts in Deutschland die Werbung für sein CRM-Paket stoppen. Die Kampagne kopiert eine SAP-Werbung und stellt äußerst aggressive Vergleiche zwischen Siebel und SAP an. Hätte Siebel auf den zweiten Punkt verzichtet, wäre das eine ziemlich erstaunliche Chance gewesen ...

Darf ein Unternehmen öffentlich bekannt geben, wer seine Produkte nutzt? Antwort von Radio Eriwan: im Prinzip ja. Antwort des Frankfurter Landgerichts: nein - oder, um genau zu sein: Das US-Software-Unternehmen Siebel darf seine Kunden nicht in derselben werblichen Form nennen wie der deutsche Konkurrent SAPSAP. Alles zu SAP auf CIO.de

"Testimonial" nennen Werber solche Anzeigen. Das heißt wörtlich Leistungszeugnis oder Empfehlungsschreiben und bezeichnet eine aus den 50er-Jahren stammende Werbeform, die vor allem bei Anzeigenkunden populär ist. Das liegt zum einen daran, dass ihr ein einfaches Kreativkonzept zugrunde liegt: Finde jemanden von deinen Kunden, der bereit ist zu sagen, dass er dein Kunde ist.

Zum anderen sind Testimonials die glaubwürdigste Form der Werbung. Kein von teuren Textern ersonnener "Claim", kein Risiko, sich mit verdrehter Originalität lächerlich zu machen oder nicht verstanden zu werden. Statt dessen nur Namen oder Zitate derjenigen, um die es geht: der Kunden.

Testimonials mögen langweilig sein. Aber sie haben einen entscheidenden Vorteil: Sie informieren - zumindest ein kleines bisschen. Wer die Anzeigen von SAP sieht, weiß, dass die Österreichischen Bundesbahnen die ERP-Software des Walldorfer Konzerns verwenden. Wer die Anzeigen von Siebel gesehen hat, weiß, dass Renault Siebel-Technik für das Customer Relationship Management einsetzt.

Dass Siebel für die eigenen Anzeigen Konzept und Design der Inserate abgekupfert hat, für die SAP eine Werbeagentur bezahlen musste, war vielleicht nicht geschickt. Gerichte kommen, wie gesehen, leicht auf die Idee, geistiges Eigentum sei verletzt worden. Und wenn es nur um so überraschende Kreationen geht wie "Österreichische Bundesbahnen run SAP" oder "Renault runs Siebel".

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