Wie man den Return-on-Social-Media misst

Klassische Ansätze gehen nicht weit genug

Aufgrund der wachsenden Budgets und Arbeitsressourcen, die in Social Media Projekte fließen, darf die Rolle des CIOs nicht mit der Implementierung beendet sein. In Zusammenarbeit mit den Fachseiten wird er aufgefordert über konkrete KPIs den Wertbeitrag nachzuweisen und die Investitionen rechtzufertigen. Doch wie lässt sich der Erfolg des Engagements klar aufzuzeigen?

Häufig finden sich in Unternehmen drei Ansätze, die den Nutzen von Social Media darstellen sollen:

• Erstens eine Reichweitenmessung, die Zahlen wie Fans, Followers, Likes, Shares und Retweets beinhaltet.

• Zweitens die Umsatzentwicklung, zum Beispiel während einer konkreten Social Media Kampagne.

• Drittens der Fokus auf einen spezifischen Bereich. Das kann zum Beispiel beinhalten, dass das Unternehmen nach Investitionen in einen Social Media Kundenservice prüft, wie sich das Anrufvolumen beim Call Center entwickelt hat.

Doch reicht das wirklich? Geben diese Daten ein ganzheitliches und realistisches Bild ab? Eher nicht.

Wie das Analystenhaus Forrester im August 2013 in einer Studie aufzeigte, sind praktisch alle großen Marken in irgendeiner Form in den Social Media präsent, doch die Studienmacher sagen auch, dass selbst ein Jahrzehnt nach dem Aufkommen der neuen Plattformen und Interaktionsmöglichkeiten der Nachweis eines Return-on-Investment für viele eine große Herausforderung darstellt.

Capgemini Consulting hat in einer Untersuchung seit Sommer 2012 über 150 Fallbeispiele gesammelt, in denen Unternehmen über den erfolgreichen Einsatz von Social Media berichten. Die gesammelten Fälle stammen von über 100 Unternehmen aus zehn Ländern.