Wie man den Return-on-Social-Media misst

Im Zuge der Analyse zeigten sich neben Marktforschung, Kundenzufriedenheit, Corporate/ Externe Kommunikation, Monitoring und Segmentierung einige Kategorien, die für unsere Betrachtung besonders interessant sind, da sie eine Vergleichbarkeit über quantitative Messgrößen erlauben.

Diese sind:

• Open Innovation (das Sammeln von Ideen zur Produkt- und Prozessverbesserung mithilfe von Social Media)

• Marktkommunikation (Bekanntheitsgrad der Marke beziehungsweise einzelner Produkte, die über verschiedene Merkmale wie Brand Sentiment, Reach und Referral, etc. gemessen wird)

• Interne Kommunikation

• E-Recruiting

• Kundendienst (Zum Beispiel durch den Aufbau einer eigenen Community, die Fragen von Mitgliedern selbst beantwortet)

• Direktvertrieb in Social Media (Als Beispiel sei der Computerhersteller Dell genannt, der über einen Twitter-Account erfolgreich Restbestände veräußert)

• Lead Generierung in Social Media

Nur was man messen kann, kann man steuern

Natürlich sind auch die weiteren genannten Bereiche wichtig, doch sind die Benefits dort häufig immaterieller Art und die Datenerfassung eine große Hürde, da sie sich sehr dynamisch entwickeln und auch teils über geschlossene Kanäle laufen. Will der/die CIO den Wertbeitrag von Projekten und Initiativen im Bereich Social Media transparent machen, sollten diese sich daher vor allem auf die aufgelisteten Kategorien konzentrieren, da nur an diesen Stellen der Wertbeitrag transparent wird und so der Einsatz von Ressourcen zielgerichtet gesteuert werden kann.

Das verschafft dem Unternehmen ein ganzheitliches Bild über den quantitativen Nutzen von Social Media und die konkreten Werte ermöglichen zudem ein Benchmarking fernab von Visitors, Followers und Likes.