Wie man eine fesselnde Rede hält

Dazu kommt: Diese Manager verstehen sich als Teil der Unternehmensmarke. Sie betrachten Kommunikation als Geschäft. Demzufolge hassen sie es, etwas ineffizient zu machen. Etwa eine Rede vor Investoren zu halten, deren Elemente sie später beim Neujahrsempfang bei einem Minister nicht mehr verwenden können. Sie wollen Skaleneffekte erzielen - auch in der Kommunikation.

Individuell geformte Sprachvorschläge

Wenn aber die Kommunikationsabteilung nach altem Muster arbeitet, ist der Konflikt doch programmiert.

Wachtel: Das stimmt. Und der Wandel findet nur langsam statt, was zumindest teilweise verständlich ist. Statt wie bisher einfach neue Reden - und Antworten - für jede einzelne Veranstaltung vorzubereiten, müssen die Kommunikationsleute nun für jeden Redner einen individuellen Weg finden, wie er das Unternehmensbild in der Öffentlichkeit vertreten kann.

Nehmen wir das Beispiel eines Fertigsuppenherstellers. Die Kommunikationsabteilung muss zunächst einmal ausarbeiten, welche Themen besonders gut zur Marke passen - oder wo bestimmte Themen gesetzt werden müssen, etwa weil in der Öffentlichkeit gerade über gesunde Ernährung debattiert wird. Dazu bereiten sie Redemodule vor, die bei jedem Anlass wiederverwendbar sind.

Diese Redemodule bestehen nicht aus fertigen Textblöcken, sondern enthalten nur Stichwörter. Sie werden mit dem Vorstand so lange diskutiert, bis individuell geformte Sprachvorschläge entstanden sind.

Haben Sie dafür ein konkretes Beispiel?

Wachtel: Stellen Sie sich vor, auf einer Hauptversammlung wirft ein Investor dem Vorstand vor: "Sie geben das Geld falsch aus!" Auf so eine Kritik kann sich die Organisation vorbereiten. Sie entwickelt Antworten, die bestimmte Fragmente enthalten. Etwa "Ersten Blick so aus - Aber klar: dürfen nicht an Zukunft sparen - Beispiel: Vertrieb - brauchen für Zukunft - externe Berater - Funktionen - kein Unternehmen selbst im Haus hat - werden gebraucht - so lange wie nötig. Aus diesen Fragmenten kann der Vorstand in eigenen Worten seine Antwort zusammensetzen.