Wie man eine fesselnde Rede hält

Warum misslingt deutschen Topmanagern häufig der Auftritt vor großem Publikum?

Wachtel: Das ist ein strukturelles Problem. In den großen Konzernen existieren zwar teilweise gigantische Kommunikationsapparate. Deren Mitarbeitern gelingt es aber zu selten, Reden und Auftritte mit der Unternehmensmarke abzugleichen. Sie berücksichtigen nicht die Wirkung des Auftritts, zum Beispiel wie der Manager den Raum betritt oder von welcher Seite er angeleuchtet wird. Stattdessen reduzieren sie ihre Unterstützung auf die Sprache. So entstehen Texte, die zum Vorlesen taugen. Lebendige Auftritte sind so aber nicht möglich.

Zur Rechtfertigung der Kommunikationschefs muss man sagen: Das ist von Managern alter Schule auch gar nicht gewollt. Entweder es interessiert sie nicht, wie sie wirken, oder sie überschätzen sich kolossal. Viele glauben, es sei nicht nötig, Rede und Antwort vor der Kamera zu üben. Gut durchdachte Briefings der Kommunikationsabteilung werden ignoriert. Stattdessen wird nächtelang über Details im Redemanuskript gestritten - das von Zitaten deutscher Dichter und Denker strotzt, aber völlig uninspiriert vorgelesen wird. Auftritte dieser Art sind schädlich für das Image des Unternehmens und häufig ein Desaster.

Übernimmt die neue Generation von Managern denn die Rituale der Alten?

Wachtel: Zum Glück nicht. Seit etwa 2002 beobachte ich eine Veränderung. Seitdem gelangen Manager in Toppositionen, die ihr Handwerk in angelsächsisch geprägten Ländern gelernt haben. Teilweise stammen sie auch aus Beratungen. Sie denken in Bildern und Skizzen - und nicht in Texten. Diese neuen CEOs sind gegenüber der Kommunikationsabteilung fordernd. Sie verlangen von ihrem Stab effiziente Abläufe und andere Vorlagen als nur Text. Und vor allem: Sie sind ungeheuer lernfähig. Ich schätze, dass ein Drittel der Dax-30-Vorstände ein neues Verständnis von Kommunikation hat. Für sie ist Corporate Speaking, der integrierte Auftritt, kein Fremdwort mehr.

Was genau machen die jungen Vorstände anders?

Wachtel: Sie wollen auch in Bereichen professionell sein, die die alte Garde als eher unbedeutend eingeschätzt hat. Dazu gehören zum Beispiel Auftritte vor Publikum. Die neue Generation von Spitzenmanagern fragt ganz gezielt: Haben Sie die neuesten Methoden? Liege ich richtig mit dem, was ich bisher mache?

Dieses Interview erschien bei Harvard Business manager