3 Grundregeln für schlagkräftige Kommunikation

Aufgabe von Führungskräften in der Kommunikation ist es jedoch nicht in erster Linie, Pressemeldungen zu versenden, ProjekteProjekte zu sponsern oder Broschüren zu produzieren, sondern ihre strategische Führungsaufgabe wahrzunehmen. Um sich vor Kommunikationskrisen wie im Fall Adecco zu schützen, müssen die Verantwortlichen daher Standards und Prinzipien entwickeln, die sich positiv auf Geschäftstätigkeit und Reputation des Unternehmens auswirken. Und sie sollten regelmäßig darüber diskutieren, wie Stakeholder von innen und außen - Kunden und Aktionäre, Analysten und Journalisten, Mitarbeiter und Experten - das Unternehmen wahrnehmen; ob die Werte, die es vertritt, glaubwürdig sind, und wo Außenstehende Defizite sehen. Alles zu Projekte auf CIO.de

Zwar arbeiten fast alle befragten Unternehmen regelmäßig mit externen Beratern und Dienstleistern zusammen, um ihren Außenauftritt zu verbessern. Doch auch hier geht es eher selten um strategische Überlegungen: Obwohl Unternehmen ihren Werbeinvestitionen nur eine nachrangige Bedeutung für den Kommunikationserfolg zumessen (47 Prozent der Unternehmen halten sie für weniger wichtig oder unwichtig), arbeiten 85 Prozent regelmäßig mit Werbeoder PR-Agenturen zusammen. Die Mehrheit der Befragten holt sich darüber hinaus externe Unterstützung für Web-Auftritt, Corporate Design und Corporate Identity.

Deutlich seltener beauftragen Unternehmen dagegen Fachleute für strategische Kommunikationsberatung (32 Prozent), Kommunikationscontrolling (31 Prozent) oder Wahrnehmungsanalysen (22 Prozent). Dabei liegt genau hier liegt der Schlüssel zu einem effektiven Reputationsmanagement: Nur wer regelmäßig Informationen darüber einholt, welche Einflüsse den Ruf seines Unternehmens stärken oder schädigen, kann sich auf Krisen wie im Falle Adecco systematisch vorbereiten.

Wie Henkel seine Kommunikation steuert

Zu den gut präparierten Ausnahmen gehört der Düsseldorfer Markenartikelkonzern Henkel. Das Management nahm nach dem Verkauf des Chemiegeschäfts im Jahr 2001 die strategische Neuausrichtung des Unternehmens zum Anlass, der weltweiten Konzernkommunikation ein geschlossenes System aus strategischen Management- und Controllinginstrumenten zu verpassen. Kernstück der Steuerung sind die beiden aufeinander aufbauenden Instrumente Strategy Map und Balanced Scorecard nach Robert S. Kaplan und David P. Norton. Sie wurden bei Henkel speziell auf die Bedürfnisse der Kommunikationsabteilung zugeschnitten.

"Durch die Strategy Map sind unsere Kommunikationsziele eng mit den Unternehmenszielen verbunden - und damit für den Vorstand nachvollziehbar", erklärt Ernst Primosch, Corporate Vice President und Leiter der Unternehmenskommunikation.