3 Grundregeln für schlagkräftige Kommunikation

2. Messen Sie Ihren Erfolg.
Da die Wirkung der Kommunikationsarbeit nicht auf Anhieb ersichtlich ist, gerät sie immer wieder unter Rechtfertigungszwang. Dem entgehen Sie, indem Sie Kennzahlen zur Erfolgsmessung verwenden. Ein bislang noch zu selten gegangener Schritt: In unserer Umfrage gaben lediglich 32 Prozent der Befragten an, dass ihre Kommunikationsabteilung spezielle Indikatoren definiert habe. Wichtig: Die Kennzahlen müssen strategisch aufeinander abgestimmt sein. Zwar setzt ein Großteil der Unternehmen Wettbewerbsvergleiche (73 Prozent) und Medienresonanzanalysen (69 Prozent) ein - auch deshalb, weil sie relativ einfach zu erheben sind. Doch oft fehltes an einer qualitativen Auswertung der Presseclippings.

Deutlich effektiver lässt sich der Erfolg dagegen mit spezifischen Instrumenten wie Markenwertanalyse oder Balanced Scorecard messen. Bislang nutzen dies aber nur 27 beziehungsweise 22 Prozent der Unternehmen.

3. Berichten Sie an den Vorstand.
Bestehen Sie darauf, den Kommunikationserfolg Ihrer Abteilung dem Vorstand zu präsentieren - und nicht einer untergeordneten Führungskraft. So halten es bereits 88 Prozent der von uns Befragten. Oft genießt die Unternehmenskommunikation im Vorstand nicht das gleiche Ansehen wie andere Bereiche - einfach, weil ihr Wert schlecht messbar ist.

Können Sie jedoch beweisen, dass auch Ihre Abteilung strategisch denkt und handelt, so sichern Sie sich Wertschätzung und Unterstützung durch die Vorstandsmitglieder.

Fazit

Obwohl die meisten Kommunikationsabteilungen im Tagesgeschäft professionell arbeiten, orientieren sie sich zu wenig an strategischen Methoden. Dabei hätte dies erhebliche Vorteile: bessere Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie, zielgerichteter Einsatz der Kommunikationsbudgets, bessere Vorbereitung auf mögliche Reputationsrisiken, leichtere Erfolgsmessung. Erst wenn Kommunikationsabteilungen auch strategisch arbeiten, können sie der Unternehmensführung als gleichberechtigter Sparringspartner zur Seite stehen.

Petra Nix ist stellvertretende Vorstandsvorsitzende der Unternehmensberatung Kirchhoff Consult und Geschäftsführerin am Standort Zürich.

Stefanie Schnöring ist Consultant bei Kirchhoff Consult.

Gabriele Siegert ist Professorin für Medienökonomie und -management an der Universität Zürich.