CFOs halten sich im Abseits

In einer Forrester-Studie über Social Media heißt es, dass es viele klare Beispiele von Unternehmen gibt, die dadurch ihren Ertrag steigern. Thematisiert würden aber oft nur die Horror-Geschichten. „Wer Social Media tatsächlich nutzt, erkennt tagtäglich die Korrelation zur Reputation der Marke“, so Analyst Nigel Fenwick. Die Skepsis vieler Unternehmen gegenüber sozialen Netzwerken vergleicht er mit der Ablehnung des Internets Mitte der 1990er-Jahre. „Es gibt da eine Parallele“, so Fenwick. Damals wie heute sei die Begründung der Ablehnung oft der vermeintlich fehlende ROI gewesen.

Sorge um Ruf des Unternehmens

Führungskräfte sollten also nicht den Moment verpassen, in dem das Netzwerken im Internet längst wichtiger geworden ist das Knüpfen von Kontakten im Rotary Club, auf Cocktail-Partys oder beim Golfen. Der Risiken sollte sich ein CFO aber dabei stets bewusst sein – selbst wenn er nur privat auf Facebook unterwegs ist. Plaudert er dort locker über seinen Skiurlaub, könnten Wettbewerber daraus schließen, dass an den Gerüchten über eine bevorstehende Übernahme aktuell nichts dran ist. Wie denn auch, wenn der CFO gerade frei macht? Ebenfalls nicht ratsam ist es, sich mit echtem Namen und Position auf die Suche nach Partnern für den Weg in die Selbständigkeit zu machen.

Andererseits: Dass man in solche Fettnäpfchen nicht treten sollte, sollte sowieso jeder leitende Angestellte wissen – es sind schließlich die gleichen wie im echten Leben. Möglicherweise treibt aber der von Psychologen beobachtete zunehmende Zwang zur Eigen-Promotion dazu, dass derlei Wissen in virtuellen Welten schneller vergessen wird. 49 Prozent der Manager in den USA glauben jedenfalls, dass Social Media den Ruf der Firma beschädigen kann, wie eine Umfrage der Werbeagentur Russell Herder und der Anwaltskanzlei Ethos Business Law ergab. 47 Prozent beobachten, wie die Konkurrenz die sozialen NetzwerkeNetzwerke nutzt. Alles zu Netzwerke auf CIO.de

Autor Kaplan argumentiert vor allem strategisch mit dem Gewinn an Reputation und Aufmerksamkeit, den die sozialen Netzwerke nicht nur in der jüngeren Generation bringe – für Firmen wie auch für einzelne leitende Angestellte. Ein Unternehmen könne sich etwa attraktiv für Kunden machen, aber auch als interessanter Arbeitgeber für Top-Talente positionieren. Und ein CFO könne den Stakeholdern zeigen, dass er zur Avantgarde gehört und der Puls der Zeit nicht an ihm vorbeirauscht.

Das Aufpolieren des eigenen Images alleine mag nur wenige Finanzchefs dafür begeistern, in die sozialen Netzwerke einzutauchen – der Gedankenaustausch mit gleichgesinnten Entscheidern womöglich schon. Kaplan verweist auf Blogs, in denen beispielsweise die alltäglichen Sorgen mit Compliance-Fragen erörtert werden. „Gewiss möchte man sich keinen juristischen Rat über Twitter einholen“, schreibt er. „Aber man kann darüber locker kommunizieren, ohne den Professionalismus zu verlieren.“ Außerdem habe ein CFO dabei doch weniger zu verlieren als etwa ein Politiker.