CRM: Die treibende Kraft ist der Kunde

Drei Hauptantwortfelder sind dabei zu erkennen, wie eine kürzlich durchgeführte Befragung in den USA gezeigt hat:

• CRM wird als datenbanklastiges Unterfangen verstanden, um Kundeninformationen zu verwalten und Interaktionen mit dem Kunden festzuhalten,

• CRM wird sowohl als Software als auch als Strategie verstanden, dem Kunden ein möglichst positives Erlebnis zu ermöglichen,

• CRM soll zukünftige Kundenbedürfnisse und Produktanforderungen darstellbar machen.

Diese drei Kategorien spiegeln die Entwicklung wider, die Unternehmen durchlaufen, wenn sie sich mit CRM-Applikationen beschäftigen und eine CRM-Strategie entwickeln. Im ersten Schritt geht es immer um die Kundenverwaltung und das Erfassen der Interaktionen mit dem Kunden in der Kontakthistorie. Während wahrscheinlich die meisten Unternehmen angeben, eine CRM-Anwendung einzuführen, um den Kunden ein positives Erlebnis zu ermöglichen, sind es in der Realität eher Unmengen unstrukturierter Daten und unabgestimmte interne Geschäftsabläufe, die den Kauf einer CRM-Applikation beschleunigen.

Die dritte Stufe des Kundenbeziehungs-Managements, den die Unternehmen erreichen wollen, lässt die Anwenderfirmen die Bedürfnisse ihrer Kunden konkretisieren und in neue Produkte umsetzen. Doch zuvor müssen die beiden anderen Stufen genommen, Kundendaten gesammelt und Prozesse verbessert beziehungsweise das Unternehmen kundenzentriert mit all seinen Prozessen ausgerichtet werden. Das bedeutet nicht, dass Unternehmen, die noch nicht die letzte Stufe erreicht haben, gescheitert sind mit ihren CRM-Bemühungen.

Die wesentliche Idee bei der prozessorientierten Sichtweise besteht darin, zu erkennen, dass Geschäftsprozesse nicht an Abteilungsgrenzen und den Grenzen des Unternehmens halt machen. Geschäftsprozesse gehen über die Unternehmensgrenzen hinaus und verbinden Geschäftspartner, Lieferanten und letztendlich den gesamten Markt miteinander. Wenn Unternehmen dieses Verständnis verinnerlichen, wird der Kunde zur treibenden Kraft. Kundenzentrisches Handeln wird zum erklärten Unternehmensziel. Die kundenzentrische Ausrichtung berührt folglich alle Bereiche und hat Auswirkungen auf die gesamte Unternehmensorganisation.