Die zentralen Ergebnisse der Enisa-Studie sind eindeutig. Anbieter können zunächst einmal mit Kundentreue rechnen. Mehrfachkäufer kauften beim zweiten Mal fast immer erneut dort ein, wo sie bereits den ersten Kauf getätigt hatten. In einem ersten Test wurden Kinokarten zum gleichen Preis angeboten. 83 Prozent der Probanden entschieden sich hier zum Einkauf beim Anbieter, der ihnen weniger an Datenpreisgabe abverlangte. Das beweist nach Einschätzung der Autoren, dass es ein weit verbreitetes Interesse an Sorgsamkeit beim Datenschutz gibt.

Regulatorische Flexibilität angemahnt

Keineswegs gleichzusetzen ist dies allerdings mit der Bereitschaft, für dieses Bedürfnis auch Geld auszugeben. In einem zweiten Teil des Experiments bot das eine Unternehmen mehr Datenschutz, das andere aber die etwas günstigeren Preise. Im Vergleich zum ersten Test purzelte der Anteil der Käufer beim kundenfreundlichen Anbieter rapide nach unten. Lediglich ein Drittel der Studenten entschied sich hier trotz höherer Kosten für das Angebot mit den besseren Datenschutzbedingungen.

Nichtsdestotrotz zeige sich, dass bei keinen oder nur marginalen Preisunterschieden Firmen mit kundenfreundlicher Datenschutzstrategie einen Wettbewerbsvorteil hätten, konstatieren die Autoren. Von Politik und Behörden fordern sie regulatorische Bedingungen, die genügend Flexibilität bei Preisen, aber auch beim Umgang mit Kundendaten ermöglichen. Damit sich die Datenschutzstrategie an die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse anzupassen vermag, müsse aber die dafür notwendige Transparenz über unterschiedliche Vorgehensweisen der Unternehmen geschaffen werden.

„Die Unterschiede in Datenanforderungen, Datenschutz und Privacy Management müssen für die Kunden klarer sichtbar gemacht werden, damit sich ein Vergleich der von Online-Anbietern gestellten Bedingungen ziehen lässt“, heißt es dazu in der Studie. Überdies sollte die Übertragbarkeit von Kundenprofilen an die Zustimmung der Verbraucher gekoppelt werden, so die Autoren weiter.

Die Studie „Study on monetizing privacy“ steht auf der Enisa-Website zum kostenlosen Download bereit.