Der verrückte Herr Rosso

Erste Modemarke im Internet

Den 30. Geburtstag des Unternehmens feiert er mit riesigen Partys in 17 globalen Metropolen gleichzeitig, von Tokio bis New York. Verkauft eine Jubiläumsjeans für den symbolischen Preis von ein paar Euro, was so manchen Tumult auslöst: "Wir haben den Verkehr im ganzen Viertel lahmgelegt", meldet sich eine Verkäuferin per E-Mail um drei Uhr nachts. "Wir mussten die Polizei rufen, es ist der Wahnsinn."

1995 präsentiert Rosso Diesel als erste Modemarke im Internet - und ist anfangs schon froh, an einem Tag per Mausklick 16 Paar Jeans zu verkaufen. "Aus ökonomischer Sicht machte das damals keinen Sinn", sagt Rosso. "Aber ich will der Konkurrenz immer einen Schritt voraus sein - auch in der Technologie."

Virtuelles Kidnapping

Um auf seine erste Unterwäsche-Kollektion aufmerksam zu machen, lässt er ein virtuelles Kidnapping organisieren, das Diesel-Fans auf einer neuen Videoplattform namens YouTube eine Woche lang verfolgen können. Und die dabei nicht nur gut unterhalten werden, sondern auch ganz beiläufig alle Teile der Wäscheserie vorgeführt bekommen.

Und statt x-beliebige Sportveranstaltungen oder TV-Sendungen mit seinem Logo zuzupflastern, mietet Rosso in den wichtigsten Städten der Welt riesige Wände und lässt sie von jungen Künstlern gestalten. Er veranstaltet Castings für junge Musiker, verschafft ihnen Plattenverträge und Auftritte, engagiert junge Modedesigner, die ihre Kreationen in Diesel-Läden weltweit zeigen und verkaufen können. "Ich möchte auch in 50 Jahren als jemand in Erinnerung bleiben, der talentierten jungen Menschen eine Chance gegeben hat", sagt Rosso, "damit sie, mit unserer Hilfe, das Beste aus ihrem Leben machen."

Unternehmen voller Quereinsteiger

Statt für teures Geld Kreativstars anderer Unternehmer abzuwerben, sucht er gezielt nach Talenten aus der zweiten Reihe - "die sind einfach hungriger und lassen sich noch besser formen". Um seine Truppe auf die Ziele des Unternehmens einzuschwören, hält er - "sei verrückt" - vor versammelter Mannschaft schon mal Brandreden im Gladiator-Kostüm, schickt sein Kreativteam regelmäßig mehrmals im Jahr auf Reisen durch die Welt, bildet bewusst Teams aus Menschen unterschiedlicher Nationalität. Konzernsprache ist Englisch, das Unternehmen voller Quereinsteiger. "Es gibt Menschen, die mehr können, als ihr Rang und ihre bisherige Leistung vermuten lassen", sagt Rosso. "Und wenn dir eine Person gefällt, warum solltest du dich von deinem Kopf ausbremsen lassen?"

Also macht er schon mal einen Mann, den er zufällig an einer Tankstelle kennenlernt, im Handumdrehen zu seinem Vertriebschef für Deutschland - der ist so erfolgreich, dass er Rosso Jahre später aus Dankbarkeit einen Porsche schenken wird.