Während in den USA und Europa 2004 noch fast zweistellige Wachstumsraten verzeichnet wurden, prognostiziert die IMS für 2007 mit nur fünf bis sechs Prozent selbst gegenüber dem Jahr 2006 einen weiteren Wachstumsrückgang. Für die fünf größten europäischen Märkte liegen die Prognosen mit drei bis vier Prozent sogar noch darunter. Zwar steigt die Nachfrage hier aufgrund der alternden Bevölkerung. Doch wird das Wachstum durch kostensenkende Maßnahmen, Anreize für die Verwendung von Generika und intensivere Kosten-Nutzen-Analysen von Arzneimitteln eingeschränkt.

In Deutschland gerät die Pharmaindustrie derzeit vor allem durch die neuen Festberatungsregeln für patentgeschützte Arzneimittel unter Druck. Ähnlich wirken Positivlisten, Bonus-Malus-Regelungen und Richtgrößenverordnungen. Für Accenture steht deshalb fest, dass es wegen der momentanen Situation auf Marketing und Vertrieb ankommt. Zurzeit fließen 20 Prozent der Umsätze in die Marketingabteilungen. Rund 80 Prozent dieses Budgets verschlingt nach wie vor der Vertrieb.

Überholt ist zwar die Auffassung, dass mehr Außendienst auch mehr Erfolg bringt. Allerdings ist noch kein Ersatz für dieses Patent-Erfolgsrezept gefunden. Nach Meinung von Accenture sind neue StrategienStrategien gefordert, um trotz enger Richtlinien die durchaus beträchtlichen Chancen in Marketing und Vertrieb auszuschöpfen. Alles zu Strategien auf CIO.de

Mitarbeiterleistung fördern und Ergfolge honorieren

Dazu gehören differenzierte und doch klar verständliche Anreizsysteme: Die Motivation der Außendienstmitarbeiter gilt als wesentlicher Erfolgsfaktor in Pharmaunternehmen. Trotzdem fällt es vielen Unternehmen schwer, Anreizsysteme zu entwickeln, die die strategischen Ziele unterstützen und zugleich Leistung fördern und Erfolge honorieren.

Dabei zeigt sich, dass führende Organisationen besser als ihre Wettbewerber in der Lage sind, ihr Prämiensystem mit ihrer Markt- und Marketingstrategie abzustimmen. Die meisten Pharma-Unternehmen können an dieser Stelle nach Einschätzung von Accenture noch erhebliche Effektivitätspotenziale freisetzen.

Darüber hinaus empfehlen die Berater eine präzise Kampagnenbewertung und eine ertragsorientierte Optimierung der Werbebudgetallokation. Das ermöglicht jede Maßnahme daraufhin zu überprüfen, welchen zusätzlichen Beitrag jede weitere Investition zur Umsatzsteigerung leistet. Der Vergleich einzelner Maßnahmen macht sichtbar, wo sich zusätzliche Ausgaben am meisten lohnen - also wo eine Umsatzsteigerung bei einer zusätzlichen Investitionseinheit am größten wäre.

Der Kunde im Mittelpunkt

Und Accenture rät zur konsequenten Nutzung von Markt- und Kundenwissen. Wer dieses Wissen ausschöpft und den Kunden in den Mittelpunkt stellt, wird seine gesamte Organisation auf die möglichst individuelle Interaktion mit dem Kunden ausrichten.