Wie wichtig der Faktor digitales Einkaufserlebnis ist, dieser Frage widmeten sich das E-Commerce-Center Köln (ECC) und dort das Institut für Handelsforschung (IHF) gemeinsam mit Coremedia, IBM und T-Systems Multimedia Solutions. Die Schlüsselfrage für die Experten des ECC ist dabei, ob und wie sich die Erfahrungen des realen Einkaufs in die digitale Welt übertragen lassen. Das E-Commerce-Center und seine Partner interviewten deshalb 15 führende Köpfe des Multi-Channel-Handels. Hierzu zählten Marketing-Experten der Schuhhandelsgruppe ANWR, des Modehauses C&A, der Parfümeriekette Douglas oder des Versandhändlers Otto.

Auch der Online-Handel lernt dazu

Die Ergebnisse können nicht wirklich überraschen: Auch beim Online-Shopping wird der Faktor Erlebnis immer wichtiger. Gerade aber in Sachen Emotionalisierung "kann und muss der Online-Handel noch einiges vom stationären Handel lernen", schreiben die Autoren. Die Interview-Teilnehmer heben hervor, dass die Konsumenten heute nicht nur für Preisabfragen online gehen, um dann offline einzukaufen. Künftig, so die Ergebnisse der Befragungen, werden sich die Unternehmen intensiv "mit dem Thema Einkaufserlebnis" auseinandersetzen müssen.

Marke und Erlebnisinszenierung

Dabei wird eines klar: Diese Vermittlung von Erlebnissen und das Markenversprechen sind untrennbar verbunden. Werner Reinartz, Professor am Seminar für Handel und Kundenmanagement der Universität Köln, formuliert es so: "Die Marke dient als Plattform, um welche das Thema Erlebnis inszeniert wird. Dabei sollte die kanalübergreifende Kommunikation einheitlich sein, da die Trennungen für die Konsumenten künstlich und anbietergetrieben sind und keinem Denken der Konsumenten entspringen."

Was akademisch klingt, kommt in der Praxis einer der größten Herausforderungen für den Handel gleich. Es geht nun darum, das emotionale Shopping-Erlebnis über alle Kanäle hinweg gleich gut ermöglichen zu können. Was nichts weniger bedeutet, als die Emotionalisierung des Ladengeschäfts authentisch in den Online-Shop zu übertragen - und beide Welten weiterzuentwickeln.

Übertragungsprobleme

Den Wissenschaftlern ist natürlich klar: Es ist schwierig, Erwartungen und Bedürfnisse, die in einem Kanal geweckt werden, eins zu eins im anderen Kanal zu erfüllen. Betritt man einen Laden, werden die Sinne angesprochen: Düfte wabern durch den Raum, Musik streichelt die Gehörgänge, Dekorationen verwöhnen das Auge. Diese Dinge lassen sich nicht einfach auf den Bildschirm übertragen. Boris Hedde, Geschäftsführer des IFH Köln, meint trotzdem: "Wir beobachten einen deutlichen Bedeutungszuwachs, was die Emotionalisierung von Online-Shops angeht. Gut aufbereitete Informationen, ansprechend inszenierte Themenwelten und Personalisierungen von Inhalten und Ansprache können helfen, Shopping-Erlebnisse zu kreieren und die Lücke zwischen den Kanälen zu schließen."