Klicken statt Glotzen

Aber Marketing wird auch komplizierter. Die Markenverantwortlichen müssen einen Kontrollverlust in Kauf nehmen. Sie können nicht mehr bestimmen, welche Werbebotschaften welcher Kunde wann mit welcher Intensität sieht. Der Nutzer ruft die Werbung schließlich selbst ab. Bisweilen gestaltet oder verfremdet er sie sogar nach eigenen Vorstellungen. Oder er lässt es eben bleiben.

Web 2.0 ändert die Werbewahrnehmung

"Im Kampf um Aufmerksamkeit säuft das bequeme Verfahren, einen Spot sechs Monate lang zu entwickeln und dann sechs Monate durchzusenden, gnadenlos ab", sagt Malte Blumenthal, Geschäftsführer beim Internetdienstleister SinnerSchrader . "Der Online-Markt ist schneller, kreativer und weniger gut planbar. Deshalb wollen klassische Werber nichts damit zu tun haben."

Der Kontrollverlust fällt umso stärker aus, je intensiver die Unternehmen in all den boomenden neuen Internet-Angeboten werben wollen, die unter dem Schlagwort Web 2.0 zusammengefasst werden. Ihre Gemeinsamkeit: Die Nutzer bestimmen selbst, welche Inhalte auf den Seiten erscheinen.

Darunter fällt zum Beispiel die Videoplattform Youtube - Anfang Oktober von GoogleGoogle für 1,65 Milliarden US-Dollar übernommen -, in die Nutzer selbst produzierte Amateurvideos einstellen können. Alles zu Google auf CIO.de

Einer der seinerzeit populärsten Filmschnipsel zeigt, wie sich eine Flasche Diet-Coke durch Zugabe von Pfefferminzdrops in eine eklige braune Schaumfontäne verwandelt. Der Bekanntheit von Diet-Coke kann der Spot nicht schaden - dem Image schon. Wegen derlei Unwägbarkeiten scheuen sich viele große Markenartikler noch, in diesem Umfeld zu werben.