Klicken statt Glotzen

Auslöser des Wandels sind drei Trends, die Internet-Gurus so oder so ähnlich bereits Ende der 90er Jahre vorhergesagt hatten - von denen aber nach dem Platzen der Dotcom-Blase kaum noch jemand etwas wissen wollte.

Trend 1: Breitbandanschlüsse überwinden die technischen Beschränkungen des Internets. Bereits heute können die 16 Millionen deutschen DSL-Kunden auf ihrem Computerschirm bewegte Bilder betrachten. Bald lassen sich werbefreie Spielfilme in DVD-Qualität binnen Minuten herunterladen. Im Fernsehen kann man Werbeblöcke mithilfe von Festplatten-Recordern überspringen. Die Grenzen zwischen Fernseher und Computer verschwimmen.

Trend 2: Gerade bei der für Werbekunden besonders interessanten jungen Zielgruppe steigt die Online-Nutzung rasant. 14- bis 29-Jährige sind bereits halb so lange im Internet unterwegs, wie sie fernsehen. Und wer mit dem Internet aufwächst, wird als Erwachsener wahrscheinlich nicht mehr zum Fernsehen als Hauptmedium zurückkehren.

Trend 3: Gleichzeitig ändert sich die Mediennutzung: Immer mehr DSL-Kunden haben eine Flatrate und sind ständig online. Für junge Nutzer ist das Internet ein permanent genutztes Mitmach- und Begegnungsmedium: Sie flirten per Instant Messenger, lesen und schreiben Einträge in Online-Blogs, kämpfen sich durch Online-Rollenspiele wie "World of Warcraft". Der Fernseher dudelt immer häufiger irgendwo im Hintergrund, so wie früher das Radio.

Kein Wunder, dass die Werbewirtschaft auf diesen Wandel reagiert. 15 Prozent der Mediennutzung entfallen in Deutschland inzwischen auf das Internet, doch weniger als fünf Prozent der Werbebudgets. "Diese Schere wird sich in den nächsten Jahren schließen", prophezeit Klaus-Peter Schulz, Deutschland-Chef der Agenturgruppe BBDO.