Das Internet ist anonym. Das hat beim Einkaufen seine Vorteile, aber auch seine Nachteile: Man kann selbst herumstöbern, unbeeinflusst von anderen Kunden oder Verkäuferinnen, aber es fehlt auch die Möglichkeit, die Waren "live" anzuschauen, auszuprobieren oder zu vergleichen. Das ist bei manchen Dingen, bei denen man genau weiß, was man will - Büchern oder Musik -, vielleicht nicht so entscheidend, aber bei vielen anderen schon - angefangen von Kleidung bis zu höherwertigen Kameras. Dort twäre eine kompetente Beratung eines Verkäufers oder ein kurzer Austausch mit anderen Kunden im Laden doch hilfreich. Im Internet haben sich Anbieter wie Amazon und andere deshalb schon längst einen Ersatz ausgedacht: Kunden oder Besucher der jeweiligen Webseite geben ihre Meinung zum besten und vergeben Punkte in einer Bewertungsskala.

Auf dieses Instrument, hat Fittkau & Maaß Consulting in einer breit angelegten Befragung ermittelt, greifen die meisten der Internetnutzer zurück, wenn sie sich vor einer Kaufentscheidung informieren wollen. Die Berater sprechen von einer „neuen Macht der Konsumenten". Über 87 Prozent der Befragten rufen Produktrezensionen auf. Wer sie liest, wird demnach in seinem Markenbild und in seiner konkreten Produktwahl beeinflusst. Fast 50 Prozent geben an, sie hätten unter diesem Einfluß schon einmal einen Einkauf im Internet getätigt, und ebenfalls fast 50 Prozent hätten aufgrund einer negativen Beurteilung vom Kauf abgesehen. Bei den ständigen Nutzern der veröffentlichten Bewertungen sind diese Werte noch höher – ihr Vertrauen in die Meinung der anderen ist offenbar mit der größeren Nutzung gestiegen.

46 Prozent der Befragten finden Nutzermeinungen informativer als andere Informationsquellen, und 41 Prozent halten sie sogar für glaubwürdiger. Nur 17 Prozent halten sie für weniger glaubwürdig. Die Mehrheit der Befragten (59 Prozent) bezieht solche Ratings und Urteile regelmäßig in die Vorbereitung ihrer Kaufentscheidungen ein, vor allem vor dem Kauf von Technikprodukten (Kameras, Hardware & Software, TV etc.), Autos, bei Versicherungsabschlüssen oder bei Reisebuchungen.

Nutzermeinungen gelten damit inzwischen als vertrauenswürdiger als Herstellerangaben. Anstatt sich auf Werbesprüche und bunte Bilder einzulassen, zählen offenbar mehr die praktischen Erfahrungen und die Meinungen der Käufer-Community.