Online-Daten bieten interessanterweise auch Möglichkeiten, die Wirksamkeit von Offline-Maßnahmen zu bewerten. Beispielsweise nutzt man dazu das Vorhandensein zeitlicher Korrelationen: Laut einer repräsentativen Umfrage vom September 2013 verwenden 43 Prozent der deutschen Fernsehzuschauer, während sie fernsehen, parallel auch SmartphonesSmartphones, TabletsTablets oder Laptops. Insbesondere junge Menschen greifen nach dem "Second Screen", wenn ein TV-Spot sie angesprochen hat. Zusammenhänge zwischen Fernsehwerbung und Online-Käufen lassen sich durch zeitliche Korrelationen gut nachweisen. Alles zu Smartphones auf CIO.de Alles zu Tablets auf CIO.de

Bei Auswertungen von OfflineDaten zeigt sich oft auch ein hohes Maß an Interaktion von Effekten auf verschiedenen Kanälen (Cross-Media-Effekte). So lassen sich Einflüsse von Werbung in einem Kanal auf die Rezeption von Aktivitäten in anderen MedienMedien erkennen. Hierbei handelt es sich beispielsweise um Zusammenhänge der Art, dass am Morgen nach der Ausstrahlung von abendlicher Fernsehwerbung die Zahl der Suchanfragen im Internet nach den beworbenen Produkten ansteigt. Der clevere Kampagnen-Manager leitet hieraus vielleicht die Erkenntnis ab, dass die gezielte Buchung bestimmter Suchwörter in diesem Zeitraum oder aber zeitgleiche Bannerwerbung auf relevanten Foren den Effekt der TV-Kampagne verstärken können. Wo andere ihre Budgets einfach nur nach Gefühl über verschiedene Medien streuen, designt ein solcher Werbeverantwortlicher also hocheffektive und kostengünstige Kampagnen und schafft Synergien über die Kanäle hinweg. Top-Firmen der Branche Medien

Das Marketing muss den Umgang mit Daten lernen

Was so einfach klingt, erfordert jedoch Investitionen in geeignete Techniken und andererseits planvolles Vorgehen und systematische, disziplinierte Arbeit. Große Datenmengen zu erfassen und zu speichern ist für viele Marketing-Abteilungen ebenso neu wie die Integration von Informationen unterschiedlicher Semantik und Granularität (TV-Werbung: tagesgenaue Daten - Online-Werbung: minuten- oder stundengenaue Daten) sowie mit nicht zueinanderpassenden Zeilenschlüsseln, Zeitbezügen und anderen Komplikationen.

Excel und Access stoßen schnell an Grenzen

Mit den immer noch weit verbreiteten Werkzeugen Excel und Access stößt man hier schnell an Grenzen. Tools für Business IntelligenceBusiness Intelligence (BI) und statistische Analysen sind ein Muss, um, zunächst auf Grundlage von Hypothesen, bestimmte Fragestellungen zu untersuchen (konfirmative Datenanalyse). Ohne Tools für Data Mining, Text Mining, Simulation oder auch für spezielle Analyseverfahren in sozialen Netzwerken (Social Network Analysis) würden aber viele Zusammenhänge unentdeckt bleiben, weswegen solche Techniken für explorative Datenanalyse ebenfalls unverzichtbar sind. Auf Hochautomatisierung abzielende Ansätze wie Self-Acting Data Mining schließlich erlauben effiziente Analysen auch für sehr große Datenmengen. Alles zu Business Intelligence auf CIO.de