Akzeptanz und Wirksamkeit von Online-Werbung steigen stetig. Diese Entwicklung ist nicht überraschend, bieten sich doch auf der eigenen Homepage und in Newslettern vielfältige kostengünstige und agile Möglichkeiten, Angebote und Inhalte zu platzieren. Aber auch durch gezielte Bannerwerbung, den Einsatz eigener Apps, Suchwort-Marketing, Affiliate-Netzwerke und viele andere Maßnahmen lassen sich Reichweite und Wirkung der eigenen Botschaften deutlich erhöhen.

Marketing-Erfolg ist nicht leicht zu messen

Diese Vielfalt der Werbemöglichkeiten im Online-Bereich in Verbindung mit dem Trend zur kleinteiligeren, kombinierten Nutzung verschiedener Kanäle innerhalb ein und derselben Kampagne macht jedoch die Aufgabe, den Erfolg von Marketing-Maßnahmen zu messen, deutlich komplexer. Kampagnen-Manager müssen heutzutage zwischen einer großen Zahl verschiedener Kanäle entscheiden und zudem bei jedem Medium noch viele Entscheidungen im Detail treffen. Sich dabei vom Bauchgefühl leiten zu lassen verbietet sich schon angesichts der schieren Zahl an denkbaren Konstellationen.

Aus analytischer Sicht ist die Aufgabe, einen optimalen Medienmix zu gestalten, jedoch lösbarer, als man auf den ersten Blick meint. Fernsehen, Radio, Print und Plakat fehlt im Normalfall schlicht der Rückkanal zur Messung der Kundenreaktion. Entsprechend wurde dort bisher mit klassischen Methoden der Marktforschung gearbeitet - wie Umfragen, Sehbeteiligungen, Auflagen, Messungen von Einstellungen und Markenbekanntheiten. In aller Regel ließ sich aber nicht feststellen, welcher Spot oder welche Anzeige den Erfolg der Kampagne trug, welcher Plakatstandort der beste war und welche Maßnahme vielleicht nur Geld kostete, ohne ihre gewünschte Wirkung zu entfalten. Folglich konnten sich Marketing-Leiter selten sicher sein, ob ihre Werbegelder wirklich effizient eingesetzt waren.

Anders als die klassischen Werbeträger erlaubt Online-Werbung den Zugang zu umfassenden, sehr granularen Daten über Reaktionen individueller Kunden auf der Ebene der einzelnen Interaktion. An die Stelle einer ungenauen Schätzung über Umwege tritt eine unmittelbare Messung, die ihrerseits die Basis für treffsichere Prognosen für den Erfolg zukünftiger Aktivitäten darstellt. Solche Prognosen sind wiederum wesentliche Voraussetzung für die Optimierung von Werbekampagnen und die effiziente Allokation von Budgets.

Unternehmen brauchen analytisches Wissen

Voraussetzung für diese Art von Analysen sind jedoch die entsprechenden Werkzeuge und deutlich mehr analytisches Wissen, als es klassische Reichweitenmessungen oder Sehbeteiligungs-Reports auf Excel-Basis bisher erforderten. Folglich dringen Data Scientists in die Werbebranche vor, bisher eher eine Bastion der Kreativen. Erfolg hat zukünftig, wer nicht nur kreativ ist und sich intuitiv oder vielleicht aufgrund von langjähriger Erfahrung in seine Zielgruppe hineinversetzen kann, sondern vor allem auch sehr gründlich und systematisch die vorliegenden Daten zu seinen Aktionen auswertet.